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Principais marcas tornam mais fácil para consumidores entrar e sair de listas de e-mails, revela estudo da Return Path

São Paulo, novembro de 2013 –A pesquisa revelou que, desde 2008, as marcas incorporaram um processo mais simples de cadastramento para novos assinantes, pedindo menos informações pessoais. Quando clientes pedem para ser excluídos de suas listas, essas marcas agem com ainda mais rapidez do que há cinco anos para interromper os envios, buscando novas formas de tornar o descadastramento uma experiência positiva.

Menos é mais
Baseado em uma amostra de 76 programas de email marketing e painéis de dados de três milhões de emails cadastrados em todo o mundo, o relatório revelou que 33% das marcas pedem apenas o endereço de email do assinante para cadastrá-lo em um programa de email marketing. Isso representa um aumento 13% em relação a 2008, quando quase metade das empresas pedia mais que nome completo, CEP ou data de nascimento.

Coletar menos informações não parece ser uma queda para esses profissionais de marketing. Uma comparação entre aqueles que pediram apenas informações mínimas com aqueles que pediram mais detalhes durante o processo de cadastramento não mostraram diferenças significativas na taxa de colocação em caixa de entrada, de leitura ou de reclamações. Na verdade, as marcas que coletaram mais informações tiveram desempenho um pouco abaixo das outras.

Vencedores começam fortes
Mais de 80% das marcas começam a fazer cadastros de email com uma mensagem de boas-vindas, um aumento de 40% em relação a 2008. Apesar de estas mensagens geralmente chegarem em até um dia, a maioria dos profissionais de marketing leva mais tempo para enviar mensagens regulares. Grande parte deles começa a fazer envios dentro de sete dias, mas quase um quarto ainda não enviou uma mensagem regular depois de duas semanas. Em 2008, 30% não havia enviado nada dentro de um mês. Marcas que demoram a enviar mensagens regulares receberam significativamente mais reclamações. Taxas de Spam (TIS) de marcas que começaram a enviar emails regulares dentro de uma semana são a metade daquelas que esperaram mais de duas semanas para começar a fazê-lo.

Todos gostam de um acordo
A maioria das marcas começaram seus relacionamentos de email em 2008 enviando algum tipo de oferta, como um cupom ou desconto no frete. Neste ano, apenas 39% começaram seus envios com uma oferta. Estes chegaram à caixa de entrada com mais frequência e tiveram maiores taxas de leitura que os outros e, como muitos fatores influenciam essas métricas para supor que o acordo faz a diferença, elas coincidiram com uma melhor performance geral no email marketing.

“Essas marcas representam alguns dos mais sofisticados profissionais de email marketing do mundo, assim como líderes de categoria em desenvolvimento e cuidados com consumidores. Ver como suas táticas evoluíram nos últimos cinco anos, pelo ponto de vista do assinante, oferece um insight imensurável sobre o que eles querem e como os melhores profissionais de marketing estão mudando para acomodá-los”, diz George Bilbrey, co-fundador e presidente da Return Path. “É ainda mais excitante poder examinar o engajamento do consumidor com o programa de email dessas empresas e ver como é o sucesso, as diferenças dentro dos segmentos e entre indústrias opostas e como diferentes táticas estão ligadas no que diz respeito ao engajamento. Não tínhamos esse nível de visibilidade do comportamento do consumidor há cinco anos. Espero que isso acelere a evolução do email marketing. Essas mesmas comparações, mesmo daqui a um ano, provavelmente mostrarão mudanças ainda mais radicais”.

Envios menos frequentes engajam leitores, mas frequência maior tem benefícios
O estudo também comparou as taxas de colocação em caixa de entrada, de leitura e de reclamações entre remetentes de alta e de baixa frequência, revelando que aqueles que fizeram envios menos que semanais tiveram mais facilidade de chegar à caixa de entrada dos assinantes e mais chances de serem lidos. Mas consumidores reclamaram menos de mensagens de remetentes mais frequentes.

Profissionais de marketing tornam Opt-Out mais simples
Enquanto cancelamento de assinatura do programa de email de uma marca era algo relativamente avançado em 2008 e a maioria das bandas cessou a comunicação rapidamente, o processo é ainda mais simples e rápido em 2013. Quase todos os remetentes pararam de enviar mensagens dentro do período de dez dias do CAN-SPAM Act, mas, ao contrário de 2008, praticamente ninguém enviou um pedido final para cadastro continuado. Ao invés disso, atualmente muitas marcas oferecem alternativas de cancelamento, como diferentes frequências de envio ou tipos de mensagens, através de centros de preferência. Além disso, 22% dos profissionais de marketing pediram feedback de assinantes sobre os motivos do cancelamento, algo que apenas duas empresas faziam em 2008.

O estudo completo (em inglês), incluindo infográficos, pode ser baixado no link: http://landing.returnpath.com/email-subscriber-experience

Metodologia
Em fevereiro de 2008, a Return Path se cadastrou em 61 programas de email marketing de varejistas, marcas de consumo e empresas da indústria de viagens. Em agosto de 2008, após monitorar o que cada uma enviou, ela cancelou o cadastro de 45 desses programas para ranquear os procedimentos e a comunicação durante o processo. Em junho de 2013, a Return Path se cadastrou em 76 programas, incluindo o máximo de programas originais possível e um grande número de outros varejistas, marcas de consumo e empresas da indústria de viagens. Após monitorar as mensagens de cada uma delas, fez o cancelamento em agosto de 2013 para comparar à experiência do estudo original.

A Return Path analisou os dados de engajamento derivado de seu painel de três milhões de assinantes de emails, incluindo quase dez milhões de mensagens recebidas de marcas selecionadas no período de 30 dias entre junho e julho, para mapear indicadores-chave de performance de email para táticas de remetentes de email marketing. Como percebido no texto, a correlação não é causal e é uma amostra limitada de relação com consumidor – então, os resultados podem variar.

Sobre a Return Path
A Return Path é líder mundial em Email Intelligence. Um de seus diferenciais se concentra na análise de informações a respeito de emails, com um volume muito maior do que qualquer outra empresa no mundo. Os dados recolhidos são utilizados para dar força aos produtos da Return Path, garantindo que somente os emails que os destinatários desejam receber cheguem à caixa de entrada.

Através de relações de confiança por todo ecossistema de email, as soluções da empresa maximizam o desempenho e a responsabilidade de cada email, além de proteger os usuários contra spams e outros abusos. Como consequência, ela ajuda a construir melhores relacionamentos com seus clientes e a aumentar seu ROI e, ao mesmo tempo, dar suporte aos ISPs e outros provedores de serviços de email para aumentar o desempenho das redes e incrementar a retenção de clientes.

MAIS INFORMAÇÕES PARA IMPRENSA
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Tel.: (11) 3034-4662

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