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Engajamento e ciclo de vida do cliente são a pauta dos profissionais de email marketing

Em evento recente, especialistas da Return Path e do segmento de e-commerce abordam os desafios no uso do e-mail

 

São Paulo, junho de 2019 – Quem nunca ouviu algum comentário dizendo que não há crescimento no e-mail e que o canal não é efetivo. O executivo Scott Ziegler, vice-presidente sênior de Product Management, da Return Path, iniciou sua apresentaçãodesmistificando as duas afirmações. “O e-mail pode ser o dinossauro entre os canais digitais, mas algo que não mudou é sua efetividade e o seu valor. O e-mail segue como o canal digital mais relevante e continua a performar, enquanto google adwords e social media, por exemplo, não”, resumiu durante a abertura do Return Path World Tour 2019, na capital paulista.

De acordo com o estudo The State of Email Engagement, aproximadamente 33% dos profissionais de marketing afirmaram que o e-mail está entre os mais importantes canais de marketing, e as organizações que reportaram crescimento em faturamento foram as mais propensas a identificar o e-mail como uma ferramenta importante (68%). Mais da metade dos profissionais de marketing entrevistados disseram que a eficácia do e-mail tem aumentado, em vez de diminuir. Isso torna o custo-benefício do e-mail ainda melhor, já que o alcance orgânico de outros canais é substituído por mídia paga.

Ciclo de vida do cliente– Um dos temas mais discutidos durante todo o evento foi a importância de as marcas entenderem com profundidade o ciclo de vida do cliente. Em sua apresentação, Guy Hanson, vice-presidente de  Professional Services da Return Path, destacou que da mesma forma que a empresa espera determinado retorno dos assinantes de seu programa de e-mail, os consumidores também possuem uma expectativa quando passam  a ingressar a lista de uma marca, e é preciso que os profissionais de marketing se preocupem em entregar esse valor aos clientes.

Custo de aquisição versusretorno –Guy Hanson ainda apresentou dados que mostram o e-mail marketing como a solução que tem o menor custo por aquisição no ambiente digital, sendo 30% abaixo em comparação ao custo médio combinado de outros canais on-line. “Além de ter um baixo custo de aquisição, o email marketing é o canal que tem a melhor performance em geração de tráfego, com 40% a mais de resultado em comparação aos gastos totais de marketing”, comentou Hanson.

Mais do que ofertas – É consenso de que todos os consumidores têm preferência por receber mensagens com ofertas e promoções. De acordo com Hanson, no entanto, os usuários de e-mail desejam muito mais do que isso. “Eles esperam das marcas mais clareza nas informações, relevância, fácil leitura, personalização, além do tom adequado”, alerta o executivo. Hanson reforçou a importância da clareza e concisão para chamar a atenção e permitir ao consumidor encontrar rapidamente o que busca, uma vez que a decisão de ler um e-mail se dá em fração de segundos.

Junto e misturado – A receita mágica para o sucesso no email marketing não existe. No entanto, alerta Guy Hanson, é preciso equilibrar o uso das boas práticas como: segmentação rigorosa; estabelecer uma relação de confiança com o cliente; mesclar informação e conteúdo relevante com ofertas; analisar métricas que dizem respeito ao engajamento do assinante na caixa de entrada; e se adequar às novas regulamentações, por exemplo a nova Lei Geral de Proteção de Dados.

A força da voz– Ao comentar sobre o futuro do email marketing, Hanson apontou o uso da voz como o principal fator de transformação do mercado. “Os consumidores vão poder deletar e-mails e mudar a mensagem de pasta, por exemplo, por meio da voz, e os profissionais de marketing precisam estar atentos e se preparar para esse impacto e em como tirar proveito disso”, aponta.

Painéis com a indústria sobre boas práticas – Além das apresentações dos executivos globais da Return Path, o evento contou também com painéis de discussão, nos quais profissionais de email marketing de marcas líderes em seus segmentos compartilharam as boas práticas e insights sobre os seus programas de e-mail.

Abaixo as principais orientações dos experts do email marketing:


Aquisição de lista:

  • De acordo com Thais Davanso, gerente de marketing da Natura, ao obter novos contatos para o programa de e-maill, o mais importante é ter claro o que o cliente espera da marca e no primeiro contato atender essa expectativa.
  • Já para Douglas Bonesso, gerente de CRM, da Serasa Consumidor, a maior lição nesse processo é de que não é necessário capturar todas as informações do usuário no primeiro contato. Vale usar menos conteúdo e ir conhecendo o perfil do cliente ao longo da jornada, por meio das ações e análise dos dados, nos diferentes canais.

Relevância e engajamento do cliente:

  • A melhor maneira de manter o cliente engajado na opinião de Renata Castilho, head of marketing da Elo7, é conhecer o comportamento do usuário, para oferecer um conteúdo relevante. Não se trata apenas de conhecer as preferências e interesses, em termos de produto, mas saber o momento certo de interagir com ele. Por meio de testes, entender o melhor horário para compra, o tipo de conteúdo adequado para cada dia e horário, além da frequência ideal.
  • Para Beatiz Neiva, gerente de marketing de performance da Multiplus, é preciso ter os participantes no centro da estratégia do programa de e-mail. Ou seja, entender qual a motivação do cliente ao ingressar no programa, aproveitar com riqueza as informações fornecidas pelo usuário para o planejamento e rever os resultados constantemente, a fim de repensar a estratégia de forma ágil.


Campanhas de reengajamento:

  • A melhor forma de reengajar os assinantes é demonstrando transparência e clareza nas mensagens. Ana Gabriela Martins, do Telecine Play, comentou, por exemplo, de campanhas em que deixam claro logo no título e pre-header, a possibilidade de o cliente optar ou não em seguir recebendo as comunicações da marca, além de chamar a atenção com sugestões de títulos de filmes que poderiam interessar ao usuário.
  • Para o executivo Felix Bohn, da ViaVarejo, a principal recomendação é utilizar a solução Sender Priority, que tem como diferencial iniciar a distribuição da campanha pelo grupo de usuários mais engajados com a sua marca, garantindo o sucesso da entrega.

 

Heróis do e-mail –Pelo quinto ano consecutivo, a Return Path premiou as marcas que melhor utilizam o e-mail como forma de se comunicar com os seus assinantes. Os vencedores de cada categoria foram:

  • Campanha mais inovadora: Netshoes (Zattini)/Amor Astral
  • Melhor e-mail temático: Telecine/Dead Pool 2
  • Melhor e-mail engatilhado: Serasa Consumidor/Serasa Score
  • Melhor linha de assunto: Enjoei/Super Receita
  • Melhor Win-back: Telecine/Já faz tempo que não nos vemos por aqui

 

Sobre a Return Path

Provedora global de soluções de dados, a Return Path analisa a maior quantidade de dados de e-mails do mundo para mostrar aos profissionais de marketing como conectar a marca que eles representam ao público de interesse e fortalecer o engajamento com seus clientes. As soluções da Return Path auxiliam os provedores de e-mail em todo o mundo a oferecer ótimas experiências aos usuários e gerar confiança nos e-mails, garantindo a chegada das mensagens à caixa de entrada dos assinantes, e não ao spam. A Return Path foi fundada em 1999 e atualmente conta com 11 escritórios globais, incluindo a matriz, em Nova York, e a unidade do Brasil, instalada em São Paulo desde 2010. Inscreva-se noPreference Centere fique atualizado sobre as melhores práticas e dicas da Return Path para melhorar o email marketing. Saiba mais sobre a Return Path em www.returnpath.com.br.

 

Informações para a imprensa:

Leonardo Stavale – leonardo.stavale@agenciarma.com.br

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