Casos de Sucesso

Wine alcança taxas de conversão de campanhas de e-mail de até 35% após parceria com a Return Path. Com a Certificação Return Path, quase 100% dos e-mails chegam às caixas de entrada dos clientes, o que proporcionou o aumento da taxa de abertura e conversões de suas campanhas.

A Wine.com.br é o maior e-commerce de vinhos da América Latina e terceiro maior do mundo. Oferece atualmente mais de dois mil rótulos de vinhos finos, além de acessórios para degustação e produtos gourmet. A empresa possui o Clube Wine, maior clube de vinhos da América Latina com mais de 140 mil sócios. Em 2015, a Wine ampliou sua atuação para os mercados de cerveja e com a WBeer.com.br, hoje como beer.com.br. A Wine.com.br foi eleita a 6ª empresa mais Inovadora do Brasil pela DOM Strategy Partners, sendo a 1ª colocada na categoria varejo online. Já conquistou o título de segundo melhor e-commerce do Brasil em usabilidade e comunicação com o cliente, em estudo realizado pela E-Consulting, Melhores em Autosserviço.

Desafio

A Wine utiliza o canal de e-mail para envio de mensagens transacionais, promocionais, comunicados e em suas réguas de relacionamento. A cada campanha enviada, não tinham segurança de que os e-mails estavam de fato sendo entregues na caixa de entrada de seus clientes. Em função do crescimento da base de clientes, também tinham receio de aumentar o volume dos e-mails e sofrerem bloqueio por parte dos provedores.

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“Trabalhando em conjunto com a Return Path e a PMWeb, nossa entregabilidade passou de 92% para 98%, o que permitiu alcançar nosso público com eficiência ao investir em inteligência artificial para enviar mensagens personalizadas. Elaborar mensagens relevantes que chegam na caixa de entrada de nossos clientes gerou uma taxa de abertura fora da curva e uma conversão que chega até 35%.”

Renato Fazani

Coordenador de DBM

Solução

A equipe Return Path sugeriu à Wine que fizesse parte do programa de Certificação, uma whitelist que reforça aos provedores Hotmail e Yahoo que o remetente segue as boas práticas de envio de e-mails, para monitorar e aumentar a entrega na caixa de entrada.

Para ser aprovada no programa de Certificação, a Wine passou por uma auditoria em seu programa de e-mails que avaliou diversos aspectos, como método de coleta de e-mails, infraestrutura de envio e autenticações, políticas de privacidade e descadastro, questões de segurança, métricas de performance (como SRD – Sender Reputation Data, métrica avaliada pela Microsoft – e taxas de reclamação) e indicações de higiene de lista por meio da análise de Spam Trap e usuários desconhecidos. Após pequenas alterações, a Wine estava cumprindo todos os requisitos e foi aprovada no programa de Certificação em 2015. Desde então, vem mantendo as melhores práticas para seguir fazendo parte deste seleto grupo de remetentes na whitelist da Return Path.

As excelentes taxas de entrega em caixa de entrada possibilitaram à Wine desenvolver estratégias de segmentação inovadoras, que foram contribuindo para o aumento do engajamento. Com o apoio da PMWeb, parceira da Return Path, definiram a seguinte estratégia: “Rich Relevance” com recomendações individuais para cada usuário utilizando inteligência artificial, mesclando informações de navegação, compras, histórico de buscas e semelhança com perfil de outros usuários, e “Tratativa de Similaridade” com indicações feitas pelos sommeliers, por exemplo: selecionam um vinho para ser destaque da newsletter e recomendam seu consumo à clientes que compraram produtos similares, de acordo com a indicação dos sommeliers. Também personalizaram o layout e conteúdo das mensagens de acordo com o nível de engajamento: clientes ou sócios cujos pedidos ocorreram há mais de 60 dias, nos últimos 60 dias, ou que ainda não realizaram compras.

Resultado

A conquista da Certificação permitiu que os e-mails da Wine chegassem a 98% das caixas de entrada de seus clientes. As altas taxas de entregabilidade, aliadas à estratégias de segmentação que utilizam tecnologias inovadoras de recomendação, proporcionaram melhorias significativas no engajamento. Uma campanha específica atingiu taxas de abertura de mais de 40%, e representou mais de 30% da receita do dia – estes números renderam à Wine uma indicação ao prêmio de “Melhor campanha de email marketing” num evento internacional. Esta campanha temática foi realizada no dia 30 de Janeiro, o Dia da Saudade no Brasil, e alinhou o conceito de boas lembranças com mensagens que ofereciam recomendações personalizadas de vinhos de acordo com o perfil dos assinantes, incentivando a compra com descontos durante todo o dia 30. Os segmentos abordados de maneira personalizada tiveram excelentes resultados e destacam a combinação de recursos de inteligência artificial com as recomendações dos sommeliers para o sucesso da campanha.

A Wine pretende continuar aprimorando ainda mais suas práticas no gerenciamento de listas, ampliar as análises de comportamento dos clientes por provedor, e seguir inovando na personalização e relacionamento com seus assinantes.

“Trabalhando em conjunto com a Return Path e a PMWeb, nossa entregabilidade passou de 92% para 98%, o que permitiu alcançar nosso público com eficiência ao investir em inteligência artificial para enviar mensagens personalizadas. Elaborar mensagens relevantes que chegam na caixa de entrada de nossos clientes gerou uma taxa de abertura fora da curva e uma conversão que chega até 35%” afirma Renato Fazani, coordenador de DBM da Wine.com.br.

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