Casos de Sucesso

Via Varejo conta com a Return Path para otimizar os resultados para o canal e-mail. Administradora da operação de Casas Bahia, Pontofrio e Extra.com unifica operações on-line e off-line e utiliza e-mail marketing para traçar o DNA detalhado de sua base de clientes.

A Via Varejo, considerada uma das maiores varejistas de eletro-eletrônicos do mundo, é responsável pela administração da Casas Bahia, Pontofrio e Extra.com. A companhia, com sede administrativa no município de São Caetano do Sul, na Grande São Paulo (SP), está presente em mais de 400 municípios brasileiros, 20 Estados e no Distrito Federal, com quase mil lojas e cerca de 50 mil colaboradores.

Com forte presença no comércio eletrônico, opera por meio dos sites das bandeiras Extra, Casas Bahia, Pontofrio, Barateiro e por meio das marcas B2B eHub e Pontofrio Atacado.

Todas as áreas do negócio têm como objetivo final atender aos clientes com dedicação, focadas em servir sempre, para tornar realidade desejos e sonhos de milhões de pessoas em todo o Brasil.

A Via Varejo é uma companhia de capital aberto e possui ações listadas (VVAR11) na BM&FBovespa.

O e-mail é um importante canal de relacionamento com seus milhões de clientes. O volume de e-mails enviados é proporcional à base de clientes de três das marcas que administram (Casas Bahia, Ponto Frio e Extra.com) chegando atualmente a disparar aproximadamente 60 milhões de e-mails por semana, distribuídos da seguinte maneira:

Promocional Massivo: Comunicações massificadas que objetivam mostrar à base o sortimento de produtos, as melhores oportunidades de compra e negociações exclusivas, provocando comportamentos que alimentarão futuras abordagens mais segmentadas.

Promocional Segmentado: Comunicações direcionadas de acordo com o Perfil do Cliente (persona), visitação, comportamento de compra e NBO (Next Best Offer), um algoritmo preditivo que determina em quais categorias cada cliente está propenso a comprar, tudo isto somado a uma intensa dinâmica de negociações comerciais visando benefícios exclusivos para a base.

Triggers: Comunicações disparadas de forma automatizada de acordo com determinadas ações do cliente dentro do site (ex:. carrinho abandonado).

Réguas de relacionamento: Disparos contínuos de acordo com o momento do cliente ou eventos específicos (ex.: boas vindas, recompra, aniversário e reativação).


Desafio

A empresa, que até recentemente operava de forma apartada seus canais on-line e off-line, passa por um momento inédito e desafiador em sua história, que é a integração dos canais para se tornar uma varejista ominichannel, promovendo uma experiência de compra mais completa, sinérgica e fluída onde quer que o cliente esteja e prefira se relacionar.

Neste ponto o canal e-mail assume a dianteira com a missão de entender este cliente, que agora é ominicanal, unificando as bases de conhecimento de milhões de clientes existentes nos bancos de dados on-line e off-line para montar um detalhado e individualizado DNA de cada cliente. Como cada cliente se comporta em cada canal? Qual a jornada multicanal de compra? Como cada tipo de comunicação influencia diferentes tipos de clientes em diferentes canais?  

Além do desafio de faturamento imposto ao canal (dobrar sua participação no faturamento da companhia em um ano), este também ganha importância adicional pois sua natureza permite os mais diversificados testes, estudos e captura de dados que responderão às mais diversas perguntas da companhia, neste momento decisivo.

Para isso, precisam considerar a complexidade de sua operação, tais como gerenciamento de grandes volumes de dados (DL), alto volume de envios é realizado a partir de 30 IPs. O gerenciamento de todos esses aspectos é um grande desafio.

Promo Image

“O e-mail é essencial para conhecermos melhor nossos milhares de clientes, traçarmos seus perfis e personalizarmos as comunicações com eles. Além de prover dados essenciais para nossa estratégia, também queremos que o e-mail seja ainda mais relevante na geração de receita. Para atingir todos esses objetivos, contamos com a expertise da equipe da Return Path para nos ajudar a obter os melhores insights a partir dos dados fornecidos por suas soluções, e com a Certificação para que os e-mails cheguem consistentemente às caixas de entrada."

Lucas Nogueira

Coordenador de Marketing de Relacionamento

Solução

Com a Certificação da Return Path desde 2011, a Via Varejo já obtinha dados para analisar a performance do e-mail, relacionando-a com a taxa de entrega em caixa de entrada. Ao longo destes anos de parceria, também puderam contar com a equipe da Return Path para obter insights mais detalhados quando enfrentavam algum problema de reputação e entregabilidade em algum dos diversos IPs que utilizam para enviar suas campanhas. Por exemplo, em 2016 a equipe de serviços realizou um projeto analisando todos os IPs para identificar possíveis razões de queda na entregabilidade. A métrica SRD (Sender Reputation Data), utilizada pela Microsoft em suas decisões de filtragem de e-mails, foi identificada como um fator que impedia que as mensagens chegassem à caixa de entrada dos clientes, prejudicando a performance de algumas campanhas. Este projeto consistiu em oferecer recomendações para ajustes no programa de e-mail em diversas áreas, como conteúdo, estratégia de segmentação, reengajamento, aquisição, além de limpeza e manutenção da base.

Decidiram também fazer uma migração de plataforma de disparo dos e-mails, buscando uma solução mais robusta e com maior integração com outros canais. Esta migração vem sendo favorecida pela Certificação, que acelera o processo de aquecimento dos novos IPs, permitindo um acompanhamento bastante próximo da performance da entregabilidade.

Também existem outros provedores de serviços envolvidos neste grande projeto, para estabelecer as segmentações, agregando dados de todas as plataformas, como métricas do e-mail, web analytics, estratégias de SMS. Dessa forma, estão sendo aplicadas inovações com um algoritmo preditivo para ofertar o produto que o cliente mais estiver propenso a comprar (NBO), não somente via e-mail, mas também pela vitrine da loja online, e até mesmo por meio do vendedor das lojas físicas.

Como parte da estratégia, a empresa prevê a ampliação da parceria com a Return Path, adicionando serviços mais customizados por meio do pacote Platinum e projetos de consultoria.

Resultado

A influência da Certificação na performance das campanhas da Via Varejo é muito clara:  quando todos os IPs estão ativados no programa, as mensagens chegam à aproximadamente 99% das caixas de entrada dos clientes. Quando sofreram suspensões ocasionadas pela métrica de SRD da Microsoft, esta taxa chegou a ser reduzida para 50%. Esta diferença pode ter um impacto muito significativo nos resultados. Ao atribuir um valor médio de retorno para cada e-mail entregue (aproximadamente R$ 0,25) e multiplicar pela quantidade de e-mails a mais chegando à caixa de entrada dos clientes com a Certificação, pode-se estimar uma receita adicional da ordem de milhões de reais.

Monitorar as taxas de entrega em caixa de entrada permitiu a realização de testes e implementação de algumas segmentações, que já geraram um bom resultado, com melhoras em todas as etapas do funil. O faturamento do e-mail 2017 x 2018 cresceu 215%, com aumento de 30% na taxa de abertura, e, finalmente, mais conversões.

Uma das campanhas de destaque por alcançar excelentes resultados foi realizada durante a “semana do cliente”, com mensagens personalizadas para clientes que tiveram algum chamado no SAC, oferecendo benefícios para reforçar a reconciliação, e também para clientes antigos, descrevendo de maneira personalizada seu relacionamento com a marca, relembrando a primeira compra ou o histórico de compras ao longo dos anos.

“O e-mail é essencial para conhecermos melhor nossos milhares de clientes, traçarmos seus perfis e personalizarmos as comunicações com eles. Além de prover dados essenciais para nossa estratégia, também queremos que o e-mail seja ainda mais relevante na geração de receita. Para atingir todos esses objetivos, contamos com a expertise da equipe da Return Path para nos ajudar a obter os melhores insights a partir dos dados fornecidos por suas soluções, e com a Certificação para que os e-mails cheguem consistentemente às caixas de entrada” afirma Lucas Nogueira, coordenador de Marketing de Relacionamento, Via Varejo.

Promo Image

Especialistas em entregabilidade

Nossos clientes confiam em nossos dados e insights para otimizar o Email Marketing.

Your browser is out of date.
For a better Return Path experience, click a link below to get the latest version.