Casos de Sucesso

Faturamento gerado por e-mail marketing do Mercado Livre triplica nos últimos dois anos no Brasil

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Fundado em 1999, Mercado Livre é uma companhia de tecnologia líder em comércio eletrônico na América Latina. Por meio de suas principais plataformas MercadoLivre.com e MercadoPago.com, oferece soluções de comércio eletrônico para que pessoas e empresas possam comprar, vender, pagar, anunciar e enviar produtos por meio da Internet. O MercadoLivre.com atingiu mais de 145 milhões de usuários em 2015 e criou um mercado com ampla variedade de bens e serviços de uma forma fácil, segura e eficiente. O site é um dos 50 com mais Page Views do mundo, o 8º de e-commerce mais acessado do planeta e é a plataforma de varejo líder em visitantes únicos em cada país onde opera na América Latina, de acordo com métricas fornecidas pela comScore Networks.

Desafio

O e-mail é o canal de maior ROI do Mercado Livre, além de ser o que mais cresce em questões de faturamento, chegando a triplicar o resultado em apenas dois anos somente no Brasil. Este canal é utilizado em várias frentes, como em mensagens transacionais (perguntas e respostas no site, envio do produto, chegada do produto, pagamento aprovado, entre outros), recomendação como upselling, retargueting, crosseling, discovery por categoria de produto para uma base segmentada e por último o e-mail geral, com as melhores ofertas do site.

O desafio antes da parceria com a Return Path era ampliar a experiência no processo de e-mail como um todo, no controle de entrega em caixa de entrada, análise de métricas de reputação como spamtrap, spam, bounce, além de estarem buscando uma ferramenta de envio. A falta de visibilidade completa de métricas dificultava a manutenção dos resultados do e-mail: tiveram uma experiência negativa na Black Friday de 2013 no Brasil, quando alguns IPs foram marcados como spam, impactando diretamente o faturamento da empresa neste importante período.

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“Estão pautados em enxergar o cliente como único, e por isso estamos investindo em nossos sistemas de recomendação, assim como em nossa jornada de clientes, mantendo os ensinamentos que já tivemos e buscando novas tecnologias com a Return Path para melhorarmos nossos processos de envio. A companhia espera um crescimento de 300% nos resultados até 2020, e para isso tem investido em ferramentas e equipe.”

Renato Marchioreto Fernandes

Supervisor de Marketing

Solução

A etapa inicial para superar o desafio foi a análise de todo o fluxo de envios, frequência e resultados. Em seguida, aprofundou-se o trabalho em relação ao conteúdo e engajamento das campanhas. As soluções da Return Path proveram acesso à dados exclusivos e conhecimento para apoiar este processo analítico e orientar sobre as ações de otimização do programa.

Com isso, o Mercado Livre estabeleceu um modelo de engajamento e jornadas de clientes, que possibilitou ao programa de e-mail o crescimento e a representatividade dentro do marketing de performance.

Resultado

Atualmente são membros do programa de Certificação da Return Path, comprovando que o programa de e-mail adota as melhores práticas de envio e obtém boas métricas de entrega em caixa de entrada. Praticam renovação da base com frequência e observam baixa perda por unsubscribe e taxa de spam.

A nova visão sobre o canal de e-mail proporcionou a melhora dos cliques em 200% e um faturamento em 2015 três vezes maior que o ano anterior, antes mesmo da conquista da Certificação Return Path.

Toda a operação do Mercado Livre fora do Brasil também se beneficia da Certificação Return Path, pois as boas práticas de envio foram replicadas em todos os países que operam. Apesar destes países não enfrentarem tantos desafios de entregabilidade (ao comparar com números do Brasil), a Certificação oferece segurança e estabilidade para que consumidores na Argentina, Chile, Colômbia, Equador, México, Peru, Uruguai e Venezuela recebam os e-mails do Mercado Libre sempre em suas caixas de entrada.

Com isso, o e-mail marketing gera um retorno 10x maior que outras ações de marketing de performance no Brasil, e nos países da América Latina é o que gera maior ROI. E a expectativa é melhorar ainda mais estes resultados, fazendo com que o e-mail seja cada vez mais personalizado para seus clientes.

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