Casos de Sucesso

Grupo Boticário projeta aumento da participação do e-mail nos resultados do e-commerce. E-mail é o canal de maior ROI e a empresa brasileira se beneficia de melhoria significativa no engajamento do consumidor com suas campanhas.

Constituído em 2010, o Grupo Boticário é referência internacional no varejo de beleza. Controla seis unidades de negócio (O Boticário, Eudora, quem disse, berenice?, The Beauty Box, Multi B e Vult). Está presente em 12 países e conta com uma força de trabalho composta por quase 10 mil colaboradores diretos. A empresa utiliza o canal e-mail para o envio de promoções, ofertas diárias e ações transacionais de e-commerce, de relacionamento com clientes do site e lojas físicas, além de manter o relacionamento com clientes de programas de fidelidade.

 

Desafio

O Grupo Boticário tinha como objetivos iniciais o aumento da representatividade do e-mail nas vendas e da frequência de compra dos clientes, além da taxa de abertura das mensagens. O sucesso em atingir as primeiras metas resultou no crescimento das operações online em quatro marcas da holding (antes da recente aquisição da quinta marca), gerando um novo desafio de encontrar as estratégias para manter e melhorar a performance, diante do aumento da base de assinantes e do volume das campanhas, ao integrar as operações online e offline das diferentes marcas. Dessa forma, o novo objetivo era alinhar cada vez mais a comunicação entre diferentes áreas e marcas, para que o cliente seja o centro da estratégia.

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“Todos os dados da Certificação e Plataforma Return Path, aliados à expertise e apoio de sua equipe de suporte ao oferecer recomendações ajustadas à complexidade do nosso negócio, permitiram ao Grupo Boticário reagir rápido aos desafios e atingir uma performance consistente do e-mail. Essa estabilidade nos permite avançar para os próximos passos: aprimorar cada vez mais o omnichannel, para que nossos clientes recebam as comunicações que realmente sejam personalizadas e relevantes."

Gabriela de Aguiar Nunes

Analista de CRM Sênior

Solução

O Grupo Boticário contratou o serviço Platinum Plus da Return Path, pelo qual uma equipe de especialistas funciona como uma extensão do time de marketing da área de CRM da unidade de e-commerce para uma melhor compreensão dos negócios, das estratégias e das metas, que permitem transformar os dados disponíveis na plataforma da Return Path em insights e recomendações que levam em consideração a complexidade de um ambiente com diferentes marcas e unidades de negócios. Foram estabelecidas reuniões periódicas para o acompanhamento da evolução das métricas de reputação e de entrega na caixa de entrada. O passo seguinte foi o processo de Certificação, que foi rápido pois as métricas do grupo já eram boas.

Com o crescimento da base de clientes por marca, e consequentemente aumento do volume de campanhas, passaram a enfrentar um desafio muito comum aos profissionais de e-mail: SRD (Sender Reputation Data). Esta é uma métrica crucial para a manutenção da Certificação, e os problemas resultaram em oscilações severas na entregabilidade junto ao provedor Microsoft. Com os dados de reputação e entregabilidade disponíveis na plataforma Return Path, puderam acompanhar de perto a performance de cada campanha, para identificar o que gerava o aumento da taxa SRD. Foi possível concluir que era necessário ajustar dois aspectos do programa: definição do período de inatividade dos clientes e frequência de envio, para evitar que o mesmo cliente fosse impactado muitas vezes por diferentes unidades de negócio da mesma marca. Após realizar diversos testes, estabelecendo segmentos de usuários com base no último engajamento (por exemplo 30, 60 e 90 dias), puderam encontrar a frequência e recência de engajamento ideais para reduzir o SRD e reconquistar a Certificação.

“A Certificação é imprescindível para qualquer empresa que vê o potencial no canal e-mail. O impacto nas vendas é nítido quando estamos certificados e entregando mensagens na caixa de entrada” afirma Gabriela de Aguiar Nunes, Analista de CRM Sênior, do Grupo Boticário. “Mas também é importante ter acesso aos dados oferecidos na plataforma, para identificar problemas e resolvê-los com mais agilidade. Utilizamos os dados não somente para aprimorar nossa entrega em caixa de entrada, mas também para compreender melhor a expectativa de nossos clientes quanto aos conteúdos oferecidos via e-mail. Essa compreensão nos motivou à integrar ainda mais as estratégias entre o CRM das marcas e do e-commerce. Ao chegar consistentemente à caixa de entrada dos clientes que engajavam, nossos resultados melhoraram, como consequência do aumento de taxas de abertura, cliques e conversões” completa.

Resultado

Após os testes e estudos para identificar causas do SRD, encontrar a frequência ideal causou um impacto direto na entregabilidade dos e-mails, não somente na Microsoft, mas também observaram uma melhora e consistência de resultados no Gmail. A base de clientes tem crescido de forma sustentável, enquanto o engajamento é mantido ou aprimorado, o que transforma o e-mail no canal de maior ROI.

“Todos os dados da Certificação e Plataforma Return Path, aliados à expertise e apoio de sua equipe de suporte ao oferecer recomendações ajustadas à complexidade do nosso negócio, permitiram ao Grupo Boticário reagir rápido aos desafios e atingir uma performance consistente do e-mail. Essa estabilidade nos permite avançar para os próximos passos: aprimorar cada vez mais o omnichannel, para que nossos clientes recebam as comunicações que realmente sejam personalizadas e relevantes” conclui Gabriela.

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