Casos de Sucesso

O Serasa Consumidor é uma solução da Serasa Experian, companhia criada em 1968 com o objetivo de oferecer a empresas e consumidores análises e informações para decisões de crédito e apoio a negócios. Trata-se de um site e app para celular que permite consultar gratuitamente a situação do CPF, além de assinar o monitoramento do documento para receber relatórios de consulta do nome e protegê-lo contra fraudes.

Na página do Serasa Consumidor dois serviços se destacam entre os essenciais para os usuários. Um é o Serasa Score, uma pontuação que vai de 0 a 1000 e indica qual a probabilidade de um grupo de pessoas que tem comportamento semelhante pagarem ou não as contas em dia. Outro serviço é o Cadastro Positivo, um currículo financeiro do consumidor, onde está concentrada toda sua rotina financeira.

As ações da marca visam também estreitar o relacionamento direto da Serasa Experian com o consumidor, que já acontece há décadas, com respeito e qualidade, por meio da rede de agências da empresa em todo o País. A melhoria da gestão de reputação creditícia compreende avanços na educação financeira, tema com o qual o Serasa Consumidor está comprometido, para que o cidadão possa desfrutar do crédito, consumindo ou empreendendo sem incorrer na inadimplência ou no superendividamento.

Desafio

As áreas de negócios do Serasa Consumidor possuem assinantes em comum, porém os programas de e-mail marketing operavam de maneira independente. Os assinantes recebem e-mails transacionais com alertas sobre alterações ou ocorrências no CPF, e também ofertas das soluções das unidades de negócios. Porém, faltava visibilidade de métricas e uma estratégia de integração na gestão de CRM para estruturar o programa de e-mail de modo que fornecesse suporte ao crescimento dos negócios.

Devido à uma gestão descentralizada, compartilhamento de IP de envio e assinantes recebendo comunicações de todas as áreas, a reputação de envio estava comprometida, causando dificuldades de entrega de mensagens na caixa de entrada dos clientes, e até mesmo o bloqueio por determinados ISP´s. Consequentemente, a marca se viu impactada com a perda de oportunidades de gerar o engajamento e retorno esperados com o e-mail marketing. A expectativa sempre foi de que o canal seja o maior gerador de receitas da marca. Porém, a falta de uma base única, higienizada e inteligente, além de métricas e do histórico de resultados também eram os responsáveis pela dificuldade em traçar estratégias para a melhoria do engajamento.

Solução

A Serasa Experian já contava com as soluções da Return Path em algumas unidades de negócio, mas para unificar a operação, o plano de ação começou com a estruturação de uma equipe de CRM para o Serasa Consumidor. O segundo passo foi unir as bases e os schemas em um DataMart, e integrar automaticamente com a ferramenta de disparo de e-mails, fazendo, assim, com que tivessem uma visão mais detalhada do usuário. A ideia era construir uma jornada única para cada consumidor. E, por fim, o terceiro passo: integrar o envio de todos os produtos de Serasa Consumidor pelos mesmos IPs, o que demandou realizar uma migração de IP de envio. Para esse último processo, que requer o warm up do novo IP, a Certificação Return Path foi fundamental para reforçar a reputação dos novos IPs junto aos provedores, permitindo uma migração rápida e de sucesso: mesmo mantendo altos volumes de envio, observaram excelentes métricas de entrega nos novos IPs.

Após o ajuste na infraestrutura do programa de e-mails, foi possível elevar o programa de e-mail a um novo patamar: promover uma gestão eficiente dos dados de consumidores. Alguns assinantes da base recebiam comunicações em excesso, enquanto outros não eram acessados por problemas de entregabilidade e reputação de envio. Ao garantir que as mensagens estão chegando às caixas de entrada, é possível mapear alterações no engajamento e, assim, criar jornadas para personalizar o relacionamento com clientes.

Resultados

Pouco tempo após a integração e migração de IPs, o Serasa Consumidor já observou melhorias muito significativas. Mesmo com um volume de envio de 25 milhões de mensagens por mês, a taxa de entrega em caixa de entrada se mantém bem próxima a 100%. Ao entregar os e-mails na caixa de entrada, a taxa de abertura aumentou nove vezes, chegando à média de 36%. Estas métricas resultaram em aumento de 280% da receita gerada pelo e-mail marketing, tornando este canal responsável por 52% da receita.

“A Certificação Return Path nos dá a segurança de que o programa de e-mail do Serasa Consumidor segue as melhores práticas, exigidas pelos maiores provedores. O apoio da equipe de experts da Return Path tem sido fundamental para que nossos e-mails sigam chegando à caixa de entrada de nossos consumidores”, diz Douglas Bonesso, Gerente de CRM do Serasa Consumidor. “A entregabilidade e uma gestão integrada da base de dados levou ao aumento das taxas de abertura em nove vezes e da receita em 280%. Atualmente, o e-mail é a principal fonte de receita de nossos negócios e o canal que gera o maior ROI”, completa.