Casos de Sucesso

Netshoes analisa métricas de e-mail de maneira única para criar um programa personalizado e sofisticado de relacionamento com clientes.

420x240_netshoes_clearA Netshoes é o maior e-commerce de artigos esportivos do mundo. Com atuação no Brasil, Argentina e México, tem como missão inspirar e transformar a vida das pessoas com mais esporte e lazer.

Fundada no ano de 2000 por Marcio Kumruian, a empresa nasceu com uma loja na cidade de São Paulo e, dois anos depois, resolveu apostar em seu DNA digital e inovador com o lançamento da primeira loja virtual de artigos esportivos da América Latina. Hoje, 100 por cento online, a empresa é responsável pela administração das lojas oficias do UFC, NBA, NFL, Puma, Havaianas, Timberland, Topper e Mizuno, além de operar lojas oficiais de clubes de futebol como Corinthians, São Paulo, Palmeiras, Santos, Cruzeiro, Coritiba, Vasco, Internacional, Seleção Mexicana de Futebol, River Plate, San Lorenzo, Chivas, Pumas, Monterrey, Club América, Cruz Azul e Santos Laguna. A empresa também é responsável pela Zattini, e-commerce brasileiro focado em moda e lifestyle.

Desafio

O e-mail é estratégico por ser um canal de baixo custo; versátil e tem uma representatividade de público com a loja. A Netshoes trabalha o e-mail com base: ofertas segmentadas de acordo com o perfil e/ou comportamento de compra; interações com prospects; clientes de pouco engajamento; envios automáticos decorrentes de interações com site, aniversário do cliente ou abandono de carrinho de compra; e e-mails dos parceiros com campanhas de ofertas gerais para as respectivas bases e de domínios próprios.

Neste contexto, o principal desafio da empresa é manter o rendimento das campanhas com este alto nível de segmentação: a Netshoes envia e-mails de acordo com o ciclo de vida dos assinantes, tendo criado várias réguas de relacionamento para tornar esta estratégia possível; considerando a sua vasta base de dados e o enorme volume de envios, a visibilidade e acompanhamento dos resultados por campanha são fundamentais para poder inovar ou sofisticar as estratégias de segmentação neste canal.

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“Somente os rementes de e-mails aprovados pela Return Path fazem parte do programa, garantindo credibilidade e benefícios exclusivos na entrega nos provedores Hotmail (Outlook.com) e Yahoo, comprovando a seriedade do trabalho da Netshoes e o respeito às preferências de nossos consumidores.”

Fred Vila Verde

Gerente de Marketing Performance

Solução

A Netshoes e a Return Path já trabalham em conjunto desde 2013, quando começaram a analisar a reputação para monitorar a entregabilidade por provedor e por campanhas, identificando os pontos de atenção a serem aprimorados. Com a adoção das boas práticas recomendadas e ajustes, a empresa rapidamente conquistou a Certificação da Return Path. Após resolver as questões de entregabilidade, a Netshoes teve a possibilidade de inovar seu programa de e-mail, o que fortalece ainda mais sua posição de liderança no mercado de artigos esportivos, contando com toda a plataforma de soluções de Email Optimization e um serviço Platinum da Return Path, no qual gerentes de conta acompanham de perto o programa de e-mail, atuando como uma extensão da equipe da Netshoes.

A equipe de e-mail marketing e a equipe de CRM da Netshoes tem um intenso trabalho com a base de dados, segmentando os assinantes por nível de engajamento, ou seja, separando clientes que sempre interagiam com os e-mails dos menos engajados, para manter uma excelente reputação junto aos provedores de e-mail ao enviar seus e-mails de acordo com as melhores práticas e sempre respeitando as preferências do usuário. A limpeza de lista consistiu em não enviar mais e-mails para usuários em inatividade, compreendendo o quão importante é deixar de enviar e-mails para clientes que não interagem. Para facilitar o processo, houve a implementação de filtros para remover os clientes inativos.

Outra solução utilizada foi o Email Client Monitor, com o qual foi possível observar um aumento de abertura em mobile e que este número tem crescido mês a mês.  A partir desta radiografia, o foco tem sido o trabalho em tecnologias para o envio de e-mails responsivos com maior chance de despertar a atenção do cliente ao abrir em tela pequena ou menor do que o habitual. O Inbox Preview também foi adotado para a realização de testes a/b e de filtros de spam, para ajustar o html aos novos hábitos dos consumidores, de abertura de e-mails em dispositivos móveis.

Resultados

O primeiro resultado da parceria entre as empresas foi a conquista da Certificação da Return Path graças à adoção das melhores práticas no envio de e-mails, como a limpeza da base e o envio para contatos ativos. Ao segmentar e trabalhar com foco no respeito às preferências dos clientes,  além de demonstrar excelentes princípios enquanto marca perante os usuários, puderam manter excelente reputação mediante provedores, o que fica comprovado com o monitoramento constante da entregabilidade, utilizando as diversas métricas disponíveis no Inbox Monitor e Reputation Monitor, que apresentam uma média de 97 por cento de entrega em caixa de entrada de campanhas com diferentes conteúdos, enviadas a partir de diferentes IPs.

“Somente os rementes de e-mails aprovados pela Return Path fazem parte do programa, garantindo credibilidade e benefícios exclusivos na entrega nos provedores Hotmail (Outlook.com) e Yahoo!, comprovando a seriedade do trabalho da Netshoes e o respeito às preferências de nossos consumidores”, afirma Fred Vila Verde, Gerente de Marketing Performance da Netshoes

Com excelentes resultados de engajamento, o e-mail tem boa representatividade na receita gerada e tem grande importância para testar inovações sobre comunicações e estratégia de vendas.

“Os dados obtidos a partir das soluções da Return Path proveram muita inteligência e visibilidade sobre as estratégias, permitindo inclusive acompanhar as novas tendências do e-mail nos dispositivos móveis, adequando nossas comunicações para manter os assinantes sempre engajados, independente de sua fase no relacionamento com a Netshoes ou das mudanças de seus hábitos com o e-mail” menciona Fred.

Com valiosas informações sobre os fatores que influenciam o engajamento e análise do comportamento e do perfil dos consumidores, a Netshoes tem como meta o reengajamento de clientes em conjunto com a estratégia de aumentar a frequência de envios, além da implantação de um Centro de Preferências, permitindo que os assinantes customizem cada vez mais o conteúdo que recebem.  O objetivo é seguir gerando impacto positivo das métricas e resultados do e-mail a partir da oferta de conteúdo personalizado e relevante aos clientes.

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