Casos de Sucesso

Magazine Luiza conta com soluções da Return Path para manter entregabilidade estável e acima de 90%

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O Magazine Luiza foi fundado em 16 de novembro de 1957, em Franca, interior do estado de São Paulo. Hoje, conta com mais de 740 lojas, nove centros de distribuição e três escritórios – espalhados por 16 estados brasileiros. A companhia figura entre os maiores varejistas do País, oferecendo produtos para a casa da família brasileira, onde o cliente quer e do jeito que ele quer, por meio de multicanais, como lojas físicas, lojas virtuais, televendas, e-commerce e até nas redes sociais, com o Magazine Você.

Desafio

O Magazine Luiza traçou metas agressivas para que o canal e-mail impacte cada vez mais as vendas do site, pois é considerado o canal de maior ROI se comparado a outras mídias online. Especialmente neste momento de crise no Brasil, é essencial otimizar os recursos. Os principais desafios no início da parceria com a Return Path eram aprimorar as segmentações no disparo a uma base com mais de 5 milhões de assinantes opt-in para aumentar a entrega em caixa de entrada e, consequentemente, melhorar os resultados. Ao longo dos anos, o desafio é manter as boas métricas do programa de e-mail frente às mudanças de comportamento do consumidor, tendências de mercado e dos provedores de e-mail.

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“Os profissionais da Return Path que nos atenderam ao longo destes anos de parceria foram essenciais para que pudessemos interpretar todas as métricas disponíveis nas soluções e transformar em ações que hoje fazem do e-mail do Magazine Luiza o canal de maior ROI e uma importante ferramenta de relacionamento com nossos clientes.”

Gustavo Nobile

Gerente de Marketing E-commerce

Solução

Logo que o Magazine Luiza se tornou cliente da Return Path, em Março de 2013, o principal desafio era melhorar a entrega dos e-mails em caixa de entrada, e já visavam obter a Certificação Return Path. Para adequar seu programa às regras da Certificação, o Magazine Luiza contou com o serviço Platinum da Return Path, que consiste em oferecer um suporte bastante customizado que utilizava a solução Email Optimization para analisar profundamente a situação atual do programa de e-mail. Com base nesta análise, foram feitas sugestões de segmentação, entre elas, o envio dos e-mails para os usuários mais ativos – tanto no engajamento com o e-mail quanto na interação com o site, visando reduzir as taxas de reclamação, o que surtiu resultado rapidamente: atingiram praticamente 100% de entrega em caixa de entrada no Outllook.com (Hotmail).

O serviço Platinum também fazia recomendações a partir da análise de dados da solução Email Client Monitor, como a identificação das plataformas mais usadas pelos clientes para abrir as mensagens (navegadores, dispositivos móveis, etc) e, a partir disso, oferecia insights para otimizar os formatos para tais canais.

Além do serviço Platinum, contaram também com um projeto de consultoria chamado Email Program Report Card, quando um consultor Return Path faz uma análise mais aprofundada de quatro fases principais do ciclo de vida dos assinantes:

  1. Aquisição – aumentar a quantidade de usuários ativos e engajados, com recomendações para alinhar as expectativas dos novos assinantes quanto aos e-mails a serem recebidos, para mantê-los engajados por mais tempo
  2. Conversão – dicas para obter mais cliques e gerar receitas;
  3. Engajamento & Retenção – insights para fornecer conteúdo relevante e útil para que assinantes interajam com seus e-mails, mesmo que não estejam dispostos a realizar compras; e
  4. Win-back – estratégias para trazer de volta assinantes não responsivos.

Após a implementação de diversas recomendações, o Magazine Luiza estava pronto para aplicar para o programa de Certificação Return Path.

Resultados

Entre os primeiros resultados alcançados, está a melhora na métrica de entregabilidade. Em um ano, o índice saltou da ordem de 38% de entrega para mais de 90%. Outro resultado de impacto foi a conquista da Certificação Return Path, o que levou o programa de e-mail a um patamar mais elevado.

Ao longo dos anos, a parceria com a Return Path vem proporcionando a estabilidade das boas métricas do programa de e-mail do Magazine Luiza: durante o processo de migração de provedores de serviços de disparo (os ESPs), contar com a Certificação reduziu o tempo de warm up de IPs e o processo foi concluído rapidamente e sem nenhum impacto na performance. Quando enfrentaram uma suspensão temporária do programa devido a um problema com blacklists, o Reputation Monitor permitiu a identificação rápida do IP listado e qual blacklist, para que a remoção fosse feita rapidamente e reduzisse o impacto nos resultados do programa.

Com as melhores práticas implementadas, o Magazine Luiza é uma das primeiras empresas no Brasil a contar com a Certificação por Domínio – recentemente lançada pela Return Path – que prepara a empresa para as mudanças nos métodos de filtragem de e-mail dos provedores: com o avanço do IPv6 em substituição ao IPv4, a tendência é que a reputação do domínio seja avaliada, e os domínios do Magazine Luiza já estão certificados.

Os objetivos futuros são a implementação de novas réguas de relacionamento, para ampliar a base de clientes engajados com e-mails mais personalizados e melhorar ainda mais os resultados, aumentando o share do e-mail marketing, que é o canal de maior ROI.

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Especialistas em entregabilidade

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