Casos de Sucesso

Com apenas dois anos de mercado, a Livelo já é uma das principais empresas de fidelidade do Brasil. Fruto da união de dois dos maiores bancos do país, Bradesco e Banco do Brasil, o programa de fidelidade tem como principal objetivo melhorar a experiência de milhões de participantes, seja no acúmulo de pontos ou no resgate de recompensas. Com mais de 17 milhões de clientes, a Livelo tem o participante no centro da sua estratégia, negociando melhores ofertas com as empresas parceiras e buscando oferecer diferenciais atrativos na melhor e mais simples utilização dos pontos.

Entre diversos canais de comunicação, com um público altamente diversificado, o e-mail é muito importante para o negócio da Livelo, sendo o principal canal na estratégia de contactar o cliente ao longo do seu ciclo de vida. Estrategicamente, a Livelo utiliza o canal para mantê-los informados sobre atualizações e validade de pontos, além de incentivar o resgate com sugestões de recompensas baseadas na compreensão de navegação dos usuários.

Desafio

O modelo de negócios da Livelo tem um aspecto bastante único no qual se refere à construção de base de e-mails: os usuários de cartão de crédito do Banco do Brasil ou Bradesco acumulam pontos, mas precisam separadamente ativar suas contas na Livelo para gerenciá-los. A empresa tem o desafio de entrar em contato com estes clientes para incentivar o cadastro e o engajamento com a marca. O envio de notificações de pontos a expirar é obrigatório pelo Banco Central e deve ser realizado por e-mail. Estes fatores que são da natureza do modelo da Livelo conflitam com as melhores práticas exigidas pelos provedores de e-mail para entregar mensagens na caixa de entrada.

Já existia um tipo de campanha que gerava bastante retorno, com ofertas que duravam somente algumas horas. Com as dificuldades na entrega dos e-mails, muitos clientes recebiam a oferta expirada, o que gerava frustração, reclamações, e ainda forçava a equipe da Livelo a renegociar prazos com parceiros e trabalhar com planos de contingência para honrar as ofertas.

Portanto, o primeiro passo para que o e-mail cumprisse seu papel na construção do relacionamento da Livelo com seus clientes era garantir que as mensagens fossem entregues na caixa de entrada, e a primeira meta estabelecida foi conquistar a Certificação Return Path, antes da Black Friday de 2017. Para alcançar este objetivo, era necessário conhecer profundamente o modelo de negócios para entender quais boas práticas faziam sentido para a Livelo. Além disso, apesar de contar com áreas de BI, marketing e campanhas muito bem estruturadas, não haviam recursos internos para monitorar as campanhas e identificar os ajustes necessários, pois a prioridade da equipe era analisar os comportamentos e preferências de seus clientes para definir o ciclo de vida e as estratégias que melhor performam em cada segmento.

Solução

Em meio à inquietude da Livelo em ser a melhor opção de resgate, o plano de solucionar essa brecha foi iniciado com a contratação de um projeto de consultoria que oferece um estrategista de e-mail dedicado, para estudar o programa de e-mails e seus objetivos considerando as características específicas do negócio, seguido da utilização das soluções de entregabilidade e otimização da Return Path para apoiar as análises. Para tirar o máximo proveito dos dados, foi contratado o serviço Platinum Plus, que oferece apoio de especialistas para monitorar as campanhas em todos os aspectos e realizar reuniões semanais para prover recomendações personalizadas.

Com visibilidade total das métricas de reputação, começaram a monitorar as campanhas para aquecer o IP e preparar para a Certificação. Segmentaram as bases de e-mails de acordo com o perfil, separando clientes já engajados, que tinham ativado suas contas na Livelo, dos clientes que ainda precisavam ser convertidos em usuários ativos. Dados de reputação e entrega da Return Path Platform indicaram a presença de spam traps e usuários desconhecidos como sendo os principais fatores que comprometiam a entrega. A Livelo passou a utilizar a solução Real Time Email Validation para excluir endereços inválidos e não comprometer sua reputação de remetente.

As reuniões semanais com a equipe da Return Path ajudavam a priorizar quais as necessidades mais urgentes para melhorar entrega e engajamento. Os que mais contribuiram para a otimização da estrategia de e-mail foram:

• Utilizando dados do Email Client Monitor, a equipe Return Path percebeu que a abertura de e-mails na plataforma iOS era maior em comparação ao Android, diferente das médias do mercado brasileiro, então priorizaram a otimização dos templates para esta plataforma. Antes de enviar, utilizam o Inbox Preview para verificar se o e-mail será exibido corretamente.
• Para promover a adoção do design responsivo, o estrategista da Return Path produziu um dossiê completo de melhores práticas em códigos do e-mail, além de recomendações de composição de texto e imagens, tamanho de header ideal para o mobile, posicionamento do CTA (call to action), além de realizar um workshop para a equipe de designers.
• Com dados disponíveis no Inbox Insight – plataforma que permite analisar a estratégia e performance das campanhas de empresas concorrentes – identificaram uma oportunidade excelente para alavancar o engajamento de suas newsletters: a alteração consistiu em otimizar a linha de assunto, dando mais ênfase ao saldo de pontos, ao invés das ofertas. Este insight promoveu ainda uma atualização na régua de relacionamento, ao inserir mensagens de atualização de saldo, que tem alta taxa de leitura e fortalece o vínculo com o cliente, além de ter impacto positivo na reputação e, consequentemente, na entregabilidade.

Resultado

Os ajustes na segmentação, layout, linha de assunto e melhoria do engajamento levaram a Livelo a conquistar a Certificação dois meses antes da meta estabelecida, o que permitiu aproveitar plenamente um dos períodos mais rentáveis do ano: a Black Friday. O esforço valeu a pena, pois o resultado do mês de novembro superou as expectativas.

Com a Certificação, os e-mails da Livelo atualmente chegam à até 96% das caixas de entrada de seus clientes, o que frente à métrica anterior, de 50%, gerou aumento significativo nas taxas de abertura e conversão. Além do aumento nas vendas, agora podem aproveitar completamente o potencial das campanhas com poucas horas de duração, pois os e-mails chegam aos clientes dentro da validade, o que permitiu ao time da Livelo focar em outras otimizações ao invés de gastar tempo renegociando prazos com parceiros para tentar honrar a oferta e chegar ao objetivo principal, que é satisfazer o cliente.

“O apoio da equipe de Serviços e Consultoria com recomendações personalizadas explorando os dados das soluções Return Path foram fundamentais para conquistar a Certificação. Teria sido muito mais difícil amadurecer o programa de e-mail e atingir nossas metas atuais sem essa combinação de dados, expertise e soluções” diz Mauro Bizatto, diretor de Estratégias, Produto e Marketing da Livelo. “Sabemos que podemos contar com a equipe da Return Path como se fosse uma extensão da nossa equipe. Ao monitorar constantemente nossas campanhas, fazem recomendações cruciais para a estratégia de forma proativa, de acordo com nossos objetivos de negócio. Isso nos ajuda não somente a antecipar problemas e melhorar a performance, mas também permite que a equipe da Livelo dedique seu tempo no desenvolvimento do ciclo de vida de seus clientes, personalizando as ofertas e comunicações”, completa.

Como resultado para o negócio, a Livelo comemora aumento da sua base de clientes ativos e aumento do engajamento, que permite coletar cada vez mais informações de preferências dos participantes, para enviar ofertas ainda mais relevantes e personalizadas.