Casos de Sucesso

CVC adota boas práticas do e-mail marketing de sua loja virtual em busca da Certificação Return Path

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A CVC, maior operadora de turismo das Américas, atua no setor há 44 anos e possui a maior rede de distribuição de produtos e serviços voltados a viagens do Brasil. A experiência da companhia mostra que o consumidor de hoje é multicanal, ou seja, ele realiza a compra pelo canal de vendas que for mais conveniente e no momento que deseja.

Ao longo do tempo a CVC foi se reinventando e, embora tenha forte presença na rede física com 1.021 lojas franqueadas e 6.500 agências multimarcas cadastradas, tem incrementado há alguns anos a sua presença on-line, sendo um canal de grande importância na estratégia de crescimento da companhia com investimentos no site (www.cvc.com.br) e, também, com aquisições do porte do Submarino Viagens, que já tem uma expertise digital e ampliou consideravelmente a participação da companhia neste mercado, tornando-se o segundo maior player entre as agências de turismo online (OTAs).

As marcas atuam de forma independente, sendo que o negócio da CVC é a venda de pacotes de viagem, diferente das OTAs que na maioria a receita é resultado da venda de passagens aéreas e/ou diárias de hotéis avulsas. A expertise da CVC na venda do pacote agregado, combinado ou não com demais serviços como locação de carros, diárias de hospedagens, ingressos para parques, seguro viagem, passeios, entre outros, passa a ser incorporada pelo Submarino Viagens, que por sua vez ampliará o seu portfolio de produtos oferecidos no universo on-line.

Desafio

A CVC online utiliza as campanhas de e-mail marketing com envios para bases segmentadas como uma importante ferramenta de geração de receitas, além de reconhecer o canal como de ROI mais eficiente. O principal desafio é a implementação das melhores práticas neste canal para estar credenciada a fazer parte do programa de Certificação da Return Path, garantindo, assim, melhoria de métricas de entregabilidade e engajamento. Especialmente após a aquisição das operações da Submarino Viagens, a CVC passou a apostar ainda mais no e-mail marketing, visto que já gera bons resultados para a empresa adquirida.

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“Acreditamos no potencial do e-mail como ferramenta de vendas e por isso iniciamos a parceria com a Return Path. Esperamos que as recomendações já realizadas possam ser implementadas o quanto antes para que o e-mail aumente o share entre os canais digitais, visto que é o canal de maior ROI, além de se
tornar uma ferramenta essencial no relacionamento da CVC com seus clientes.”

Alipio Camanzano

Head de Online, CVC.com/Submarino Viagens

Solução

Ao contratar o serviço Platinum da Return Path, a CVC passou a contar com especialistas em e-mail para orientar sobre as melhores práticas a serem adotadas em seu programa. Além de contar com a expertise destes profissionais, também têm acesso à dados disponíveis na solução Email Optimization para traçar um panorama do cenário atual e identificar oportunidades de melhoria. Também contrataram o projeto de consultoria chamado Pre Certification Report Card, que consistiu em fazer uma análise e recomendações personalizadas sobre todas as adequações necessárias para obtenção da Certificação Return Path.

Como resultado deste projeto de consultoria, a CVC online passou a receber uma série de recomendações de boas práticas para o seu programa de e-mail marketing, como orientações desde o processo de coleta de e-mails, estratégias de onboarding, dicas de engajamento ao longo do ciclo de vida e de retenção.

O projeto também orientou sobre estratégias de segmentação da base, analisando as taxas de abertura para aprimoramento da frequência de envio, formas de gerar maior engajamento nos primeiros 30 dias de um novo assinante, entre outros passos fundamentais para evoluir as taxas de entrega na caixa de entrada.

A CVC online também recebeu recomendações de escopo técnico para alinhar as autenticações (como SPF e DKIM) e a infraestrutura, também visando a conformidade com a Certificação da Return Path.

Resultados

Segundo o relatório gerado pela consultoria Return Path, o programa de e-mail marketing da CVC online já apresenta muitos pontos positivos, como boas estratégias de linha de assunto, responsividade para mobile, conexão com estratégias de redes sociais e outros aspectos de conteúdo. As métricas específicas de reputação foram bem avaliadas: spam traps, blacklists, reclamações e usuários desconhecidos. E em todos estes aspectos, as iniciativas adotadas, após a consultoria, já podem ser observadas de forma positiva na reputação, que obtém alta pontuação com frequência no Sender Score. Outra medida para melhorar as métricas de entregabilidade que planejam adotar é um programa de reengajamento, a partir da conversão de usuários inativos.

Com a evolução notada inicialmente, a CVC online tem como objetivo futuro aprimorar seu programa de e-mail marketing implementando estratégias de personalização, para as quais visam coletar dados para conhecer cada vez melhor seus clientes. Alguns destes dados serão levantados com e-mails que farão parte do programa de onboarding, provando que além de conversões, o e-mail também pode ser uma importante fonte de informações para traçar o perfil e interesse do assinante, facilitando, dessa forma, a estratégia de personalização de conteúdo.

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