Casos de Sucesso

Centauro melhora o engajamento com e-mail e aumenta a receita ao utilizar as soluções Return Path. Aumento de entregabilidade, abertura, engajamento e retenção são resultado da otimização do seu programa de e-mail.

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A Centauro foi fundada em 1981 e atualmente é a maior rede multicanal de produtos esportivos da América Latina. A empresa conta hoje com 188 lojas espalhadas em mais de 20 estados brasileiros, além do e-commerce. A companhia oferece serviços e experiências personalizadas para cada perfil de consumidor, auxiliando no processo de compra e democratizando a prática esportiva no país. Com um modelo multicanal, são os consumidores que determinam quando, onde e como querem provar, comprar e receber produtos. Com sede em São Paulo, a Centauro emprega mais de 6 mil colaboradores.

Desafio

O e-mail marketing é um canal importante para a Centauro, por ser um recurso eficiente de comunicação para chegar a um volume alto de consumidores, além de possuir um ROI muito acima da média dos demais canais e ser o principal ponto de contato da marca com os clientes. A empresa faz uso do e-mail para envio de mensagens transacionais (como acompanhamento e confirmações de pedidos), ofertas diárias e mensagens mais personalizadas como abandono de carrinho ou alertas de redução de preço.

Logo de início a entregabilidade chamava a atenção da equipe da Centauro por nunca superar os 96% e por consequência, eles sofriam impacto em todas as métricas, partindo do OR, por consequência CTR e, sem dúvidas, era visível uma redução na captação de receita do canal.

Outro desafio da Centauro era o crescimento expressivo do volume de e-mails e como realizar essa transição de modo seguro e criterioso para que não impactasse nos resultados. Além disso, os programas de e-mail estavam sendo trabalhados de forma pouco personalizada, gerando altas taxas de SRD e opt-out.

A empresa também se vê constantemente desafiada a manter a alta performance do programa de e-mail, acompanhando o dinamismo do mercado, como o aumento da base de assinantes, mudanças de comportamento, perfil econômico e preferências dos consumidores online, entre outros fatores que podem impactar os resultados.

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“A Return Path nos auxiliou com dados para comparar a performance da Centauro contra remetentes não certificados com algumas métricas e volume de envio similares, e os resultados são muito bons: com 14% mais e-mails chegando à caixa de entrada, e estimando USD 0,08 de rentabilidade por mensagem, há uma vantagem de USD 4 milhões a mais em retorno, o que representa 16,7 vezes de ROI comparado ao investimento feito na Certificação.”

Conrado Cordeiro

Gerente de Marketing

Solução

O ponto inicial foi reestruturar a divisão dos IPs utilizados pela empresa, e em paralelo aplicar a divisão das réguas e campanhas levando em conta o engajamento do usuário dentro do canal. Entre as soluções adotadas pela Centauro está a adesão ao programa de Certificação da Return Path, que possibilita o acompanhamento detalhado de métricas oferecidas pelo relatório da Certificação como SRD, Reclamações, Blacklists, Spam Traps e Usuários desconhecidos. Essa medida permitiu à empresa ter um aumento significativo na taxa de entrega, o que automaticamente puxou todas as métricas que estavam abaixo da média de mercado para outro patamar.

Outro recurso são dados da solução Email Optimization, disponível de forma integrada na plataforma da Marketing Cloud. Os dados permitem identificar rapidamente qualquer eventual problema capaz de bloquear alguma campanha específica em determinados provedores.

A união das informações destas soluções permite mensurar o impacto de quaisquer destas métricas na entregabilidade e relacionar com o desempenho das campanhas.

Com o intuito de traçar a melhor estratégia no programa de e-mail, a Centauro também realiza benchmark com concorrentes diretos para a compreensão de tendências e comportamentos de mercado destes outros players, garantindo a relevância de seus envios para os clientes.

Resultado

Ao implementar as soluções e boas práticas, em parceria com a Return Path desde 2012, a Centauro observou melhora em todas as métricas relacionadas ao canal e-mail, dentre elas estão:

  • Entregabilidade: aumento de 10% na taxa de entregabilidade geral, passando de uma média de 86% para 96%, em alguns provedores atingindo 98%;
  • Taxa de abertura: anteriormente não superava os 15%, mas após a Certificação e aplicação de todas as melhorias mencionadas acima, hoje a empresa apresenta uma taxa média de 20% de abertura;
  • Taxa de engajamento do cliente através do e-mail passou de uma média de 10% para quase 14%, fazendo com que a empresa batesse um record em visitas geradas pelo canal, superior à Black Friday;
  • Retenção: respeitar o momento do usuário dentro do canal foi outro aprendizado da Centauro, o que resultou em aproximadamente 30% menos opt out, além da redução de reclamações de spam;

“Como resultado das melhorias em diversas métricas como entregabilidade, abertura, engajamento e retenção, a empresa apresentou um salto de 7% na captação de receita, comprovando a qualidade do programa de e-mail desenvolvido em parceria com a Return Path, e como a Certificação pode levar a empresa a outro patamar,” afirma Taisa Toriano, coordenadora de CRM da Centauro.

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Especialistas em entregabilidade

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