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Tirando o HTML de letra

Return Path | 13 novembro, 2014

Boas práticas para a confecção do email promocional

Muito se fala sobre a reputação do enviador como o principal fator de impacto na entregabilidade em se tratando de email marketing – afinal, de acordo com estudos realizados pela Return Path ela representa mais de 70% das causas que afetam a entrega de uma mensagem nos principais provedores. No entanto, em segundo lugar, representando 20% deste impacto vem o conteúdo ou design da mensagem. O lado positivo do design de email é que existem parâmetros simples e mensuráveis, como as dimensões de altura e largura do template – diferente de conteúdo, links, imagens e outros fatores que dependem de muitas variáveis.

A primeira coisa a se fazer é se perguntar, “como fazer um template de email promocional de sucesso?” Afinal, suas mensagens terão sucesso se levarem os usuários a clicar e interagir, gerando receita ou aumentando a fidelização e consolidação da marca. O template só funciona quando os usuários estão abrindo seus emails.

A seguir, serão tratados 10 dos principais pontos que influenciam no design de um email promocional. Da perspectiva técnica, a quantidade de itens que devem ser evitados geralmente ultrapassa a dos itens permitidos. Provedores de email, browsers e aplicativos apresentam suas peculiaridades, dessa forma o HTML deve ser desenvolvido de maneira a atender diferentes requisitos. Este guia o ajuda a garantir que sua campanha seja bem recebida e vista por cada endereço da sua base:

1: Preze pela simplicidade
Emails não precisam ter um design completo como os dos websites; embora devam ser arrojados e bem desenvolvidos, é melhor mantê-los o mais simples possível, de modo a evitar incompatibilidade entre os vários filtros e serviços de email e agilizar o tempo de abertura e leitura. Quanto mais clean o design, mais simples e fácil será codificá-lo, e menor será a chance de ser desconfigurado ao ser aberto em qualquer browser ou aplicativo.

2: Formate em tabelas
Embora as ferramentas de design atualmente sejam muito desenvolvidas e sofisticadas, os provedores e filtros de spam ainda são conservadores! Tabelas podem parecer arcaicas, mas tags <div> podem não funcionar em todos os provedores.

3: Inline CSS
O design do template pode não ser suportado em todos os provedores se for utilizado código CSS, principalmente Gmail – se realmente for utilizá-lo, transforme-o em inline CSS. Além disso, utilizar tags <font> e <p> no seu template pode produzir um design e visualização mais consistentes. JavaScript, anexos e e imagens de fundo (background) também devem ser evitados.

4: Mantenha a mensagem dentro dos limites
As respostas variam quando se fala da relação entre o tamanho da mensagem e a entregabilidade. No entanto, um estudo feito pela Email on Acid em 23 dos filtros de spam mais populares do mercado revela que mensagens com arquivos entre 15KB e 100KB são aprovadas com sucesso. Acima disso já existe risco: no mesmo estudo, uma mensagem de 110KB foi barrada nos mesmos 7 filtros de spam que uma mensagem de 650KB, considerada de tamanho abusivo:

Filtros-de-Spam-Artigo-Bruna

Já sobre o tamanho (em KB) das imagens contidas nas mensagens, a Email on Acid criou emails com imagens de até 696KB, e revelou que diferente dos arquivos de mensagens muito grandes, as imagens grandes não produziram impacto na entregabilidade.

Em relação à extensão do texto: tente manter o tamanho total do texto em menos de 750 palavras, o que é geralmente aceito pela maioria dos provedores. Melhor ainda se o texto for dividido em blocos menores de cerca de 100 palavras

A largura ideal de uma mensagem deve ser de 550 a 600 pixels, dimensão segura para que sua mensagem caiba inteira na tela de prévia ou no painel de display da maioria dos provedores de email ou do Outlook

A Call to Action (CTA) e itens principais devem ser posicionados entre 300 e 500 pixels de altura a partir do começo da mensagem, a altura ideal para ficar acima da fold line, ou seja, a porção da tela visualizada pelo usuário sem que ele precise utilizar a barra de rolagem. Ainda nesta porção do email, evite o uso de imagens pesadas, pois podem demorar a carregar e o usuário pode perder o interesse.

5: Especifique tudo
Desde o tipo e tamanho da fonte, dimensões de imagens e células de tabelas, até a cor de fundo, tudo deve ser especificado no HTML – não deixe nada sem configurar para garantir consistência da sua marca e mensagem onde quer que ela seja visualizada.

6: Amplifique o efeito da sua mensagem
Toda Call to Action (CTA) apresenta dois lados, o do design e o da linguagem. Enquanto o primeiro fator funciona como um chamariz, é o segundo que convence o usuário a interagir com sua campanha. Evite linguagem passiva ou simples demais, como o famoso “clique aqui”, que apesar de ser bem conhecido não oferece nenhum atrativo por si só. Procure deixar claro a razão pela qual o usuário deve clicar em um link, criando um senso de urgência – como “compre agora” ou “aproveite o desconto hoje”.

7: Imagens e Links
Existem algumas boas práticas de email marketing a serem consideradas no momento de usar imagens em HTML. A primeira é evitar usar em excesso – a proporção ideal de imagem para texto é de 60/40.

Procure usar URLs absolutas para localização de imagens (em vez de <img src=”images/headline.gif”>, use <img src=”http://www.exemplo.com/images/headline.gif”>. O mesmo vale para links (em vez de www.exemplo.com use http://www.exemplo.com), lembrando de sempre deixá-los o mais claro possível .

Em tempo: PGN, GIF OU JPEG? Qual o melhor formato de imagem para email?
JPEG (sigla de Joint Photographic Experts Group) são imagens com pelo menos 24 bits de memória dedicados para cada pixel, que podem incorporar até 16,8 milhões de cores.

Prós-x-contras-1

GIF (sigla de Graphics Interchange Format) é um dos formatos utilizados para gráficos coloridos e imagens em documentos HTML na Internet.

Prós-x-contras-2

PNG (sigla para Portable Network Graphics) é um formato que oferece vasta gama de cores, sofisticação de transparência de imagens e correções automáticas no display, entre outros atrativos como uma breve descrição em texto do conteúdo da imagem, o que possibilita aos mecanismos de busca encontrarem as mesmas baseados nesta descrição.

Prós-x-contras-3

8: Diga não ao spam
Os provedores se preocupam cada vez mais com o nível de interação dos usuários no momento de decidir se uma mensagem será entregue na Caixa de Entrada ou não – portanto, torne-a o mais personalizada possível, utilizando o primeiro nome ou nome de usuário do cliente tanto na linha de assunto como no corpo da mensagem.

Outro ponto dentro das boas práticas de email marketing é a inclusão na mensagem de endereço físico do estabelecimento, link de descadastro (opt-out) ou email com esta opção. Ainda sobre esse assunto, torne a opção de opt-out o mais clara possível – pode até ser que isso estimule o usuário a se descadastrar do seu programa, mas é muito melhor do que ele marcar sua mensagem como spam (e os provedores deixam esta opção bem acessível!).

9: Não se esqueça do celular!
A utilização de aplicativos móveis para visualização de emails promocionais cresce a cada dia, portanto sempre que possível o design da peça deve contemplar estes usuários. Alinhamento do lado esquerdo da tela; conteúdo claro; lay-out de uma única coluna e tamanhos generosos de fonte são apenas alguns dos fatores que podem otimizar a experiência do usuário.

10: Finalmente, TESTE SEMPRE! A Return Path oferece soluções que permitem ao cliente testar suas campanhas antes de enviá-las à sua base, possibilitando antecipar o comportamento de vários filtros de spam e visualizar a peça em diversos aplicativos e provedores.

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