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Quatro áreas de investimento inesperadas para 2017

George Bilbrey | 17 Janeiro, 2017

Quando falo com os profissionais de e-mail marketing sobre seus planos para 2017, o que eu não ouço é interessante. Os profissionais de e-mail marketing estão principalmente focados na construção de um maior conjunto de programas de e-mail marketing e na construção de melhores mensagens dentro desses programas. Eles discutem a adição de novos tipos de programas de e-mail, incorporando a personalização quando o e-mail é aberto, usando algoritmos que prevejam ações, para direcionar as ofertas e as calls-to-action certas para cada cliente, otimizando linhas de assunto e outros investimentos.

Sem dúvidas, muitos destes investimentos irão impulsionar a melhora do desempenho em 2017. No entanto, existem quatro áreas fundamentais em que a maioria dos investimentos não parecem estar planejados:

  1. Aumentar o tamanho da sua lista de assinantes
  2. Aumentar a qualidade dessa lista
  3. Melhorar o posicionamento na caixa de entrada
  4. Enviar na freqüência / cadência corretas

Ao olhar para os dados de mais de duas milhões de caixas de entrada de consumidores, destacaram-se estes quatro fatores importantes que diferenciam profissionais de e-mail marketing medianos dos excelentes. Programas que abordam esses coeficientes devem estar em sua lista de desejos para 2017.

Tamanho da lista: O que é surpreendente é como a proporção de assinantes únicos para o tráfego da Web varia dramaticamente entre empresas da mesma indústria. Não deveria ser nenhuma surpresa que uma lista maior permite que as empresas obtenham maiores taxas de  abertura e cliques, e que seus programas de e-mail marketing geram maior receita.

Qualidade da lista: Este é um fator muito importante, mas pouco valorizado sobre a performance do e-mail. Nem todas as caixas de entrada são iguais. Os profissionais de e-mail marketing que têm uma proporção maior de endereços de e-mail “primários” em suas listas obtém um número maior de leitura por mensagem, leitura por assinantes por mês e receita por assinante. Se você tem muitos endereços de e-mail “secundários”, a queda no desempenho do seu programa será difícil de evitar.

Entrega em caixa de entrada: Mesmo com a filtragem baseada no engajamento dos assinantes, onde os menos engajados recebem seus e-mails na pasta de lixo eletrônico, ainda vemos muitos e-mails sendo direcionados para a pasta de spam, mesmo que enviados a assinantes engajados. Portanto, ainda há uma forte tendência do mercado em focar em entregabilidade em 2017.

Cadência / freqüência: Encontrar a freqüência certa é importante. O envio de mensagens em excesso faz com que os assinantes se descadastrem e reportem seu e-mail como spam, tornando difícil para os profissionais de e-mail marketing aumentarem suas listas. Enviar muito pouco leva a perda de cliques, aberturas e, consequentemente, diminui a receita.

Então, quais são os tipos de investimentos que você pode fazer? Abaixo há uma lista inicial:

Primeiro você precisa saber se você tem a oportunidade de melhorar esses recursos.

  • Comparar o tamanho e o crescimento de sua lista com o da concorrência (relativo ao tráfego da Web) usando serviços de relatórios competitivos.
  • Usar serviços de relatórios competitivos para dar uma olhada na composição de suas listas em relação ao mercado.
  • Verificar se seus assinantes ficaram melhores ao longo do tempo.
  • Avaliar sua entrega em caixa de entrada usando seed lists e painéis de consumidores.
  • Observar suas taxas de inscrição e reclamação para ver o quanto estão custando a você. Se são significativamente mais elevados do que os benchmarks, você pode estar enviando e-mails com muita freqüência.

Olhe para maneiras de crescer “organicamente”  sua lista. Converter o tráfego do seu website em assinantes aumenta o tamanho e a qualidade da lista. Algumas táticas podem incluir:

  • Teste suas páginas que contém formulários de inscrição
  • Teste usando pop-ups para alertar os visitantes do site para se inscreverem na sua lista  (normalmente quando parece que os mesmos estão prestes a abandonar o site).
  • Avalie os tipos de ofertas / incentivos que você usa para fazer com que os clientes se inscrevam na sua lista.
  • Considere fornecer mais opções na inscrição: programas adicionais para se inscrever, e mais escolhas de freqüência.

Aposte em fontes de aquisição que geram assinantes de melhor qualidade. Se você conseguir entender a origem do tráfego do site e dos cadastros, você pode analisar a qualidade do assinante pela origem. Invista mais nas fontes que melhorem a qualidade da sua lista de assinantes.

Teste a cadência para melhorar as taxas de entrega em caixa de entrada, aberturas, cliques e receita. Segmente sua lista por nível de atividade e teste diferentes freqüências por segmento: tente otimizar o valor do assinante por segmento, equilibrando a abertura / clique / receita com descadastros e reclamações. Os provedores de e-mail que usam a filtragem baseada no engajamento tendem a impulsionar e melhorar a entrega em caixa de entrada quando você faz essa segmentação.

O que você acha? O que há em seus planos para 2017?

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