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Por que a limpeza de seu mailing é tão importante?

Return Path | 4 Fevereiro, 2013

De tempos em tempos, vejo profissionais de marketing relutantes em suprimir contatos antigos ou inativos de seu mailing de assinantes. Recuperar clientes que compraram uma única vez pode parecer uma boa ideia, mas fazer isso sem um direcionamento de dados significativo pode ser desastroso.

Recentemente, passei por uma situação em que o remetente estava trocando seu sistema de envio de email. Eles acreditavam, antes da migração, que seu processamento de bounce¹ não era sofisticado o bastante para remover casos mais extremos. O medo era de que assinantes ativos fossem eliminados junto com usuários desconhecidos e endereços errados. A solução foi enviar emails para determinar quais endereços não foram rejeitados e, então, adicioná-los novamente ao sistema regular de envio.

Você há de concordar que é difícil para o profissional de marketing se desapegar de um mailing enorme, com endereços de email com valioso potencial. No entanto, sem uma métrica e estratégia adequadas, enviar mensagens para quem você não se comunicou em meses (ou anos) – é muito arriscado e pode trazer sérios danos à sua reputação e entregabilidade. Se pretende continuar enviando emails às cegas sem qualquer estratégia comportamental ou de dados, espere enfrentar o seguinte cenário:

  • Usuários Desconhecidos – Esses endereços de email estão errados ou não estão mais ativos. Para manter uma lista limpa e cheia de emails válidos e entregáveis, é crucial que suas regras de processamento de bounce¹ sejam configuradas para remover usuários desconhecidos após o primeiro retorno.
  • Spam Traps² – Fique atento às atividades de seus assinantes, isso ajuda a manter spam traps fora do seu radar. Sem nenhum dado de engajamento (abertura, cliques, compras, etc.), um assinante inativo para quem você continua a enviar emails pode se tornar spam trap, em um determinado prazo. Só porque sua mensagem foi entregue, não necessariamente significa que um consumidor legítimo a recebeu.
  • Reclamações – Se já faz muito tempo que seus assinantes receberam uma de suas mensagens, eles provavelmente reclamarão quando tiverem notícias suas de repente. Taxas de reclamação são fatores chave para reputação, portanto é importante que você gerencie adequadamente a periodicidade de suas mensagens. Enviar emails com muita ou pouca frequência pode trabalhar contra você.
  • Blacklists – Não menos importante, ao enviar para uma lista cheia de incógnitas, não se surpreenda se seus IPs ou domínios passarem a fazer parte de blacklists! Esse tipo de comportamento pode ter um impacto significativo nas taxas de entrega em caixa de entrada, o que, no final das contas, compromete o seu resultado.

Então lembre-se: sem dados adequados, uma campanha enviada somente a endereços antigos trará mais ônus do que bônus. Se você tiver visão e métricas suficientes, gerenciar adequadamente o ciclo de vida de um assinante e incorporar uma estratégia de win-back³, então manter a saúde de sua lista está a seu alcance!

*Account Manager, Client Services | Return Path

¹ Bounce: emails que retornam ao serem enviados para usuários desconhecidos ou domínios inexistentes
² Spam traps: são endereços de emails ativados por provedores com o objetivo de identificar emails não legítimos e remetentes que não fazem limpeza de base de dados
³ Win-back: estratégias para reengajar assinantes, ao enviar email segmentado a base de inativos com o objetivo que tomem uma ação para interagir com o email

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