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Pai do spam, mãe da invenção: o quanto o e-mail mudou em 37 anos?

Scott Roth | 2 junho, 2015

Há quase 37 anos, Gary Thuerk enviou o primeiro e-mail promocional em massa para cerca de 400 pessoas, o que causou uma tempestade de controvérsias e o fez ser conhecido, até hoje, como “Pai do spam”. A mensagem não havia sido solicitada pelos destinatários e foi enviada em massa para um grupo de pesquisadores e administradores. Em defesa de Thuerk, vale ressaltar que havia poucas maneiras de se receber permissões digitalmente naquela época: o WWW (world wide web) não existia, logo, páginas de destino (landing pages), formulários de coleta e caixas de seleção não estavam disponíveis para que profissionais de marketing obtivessem permissões durante 20 anos.

Gary Thuerk seguiu algumas das melhores práticas de marketing, como enviar mensagens apenas para pessoas pertinentes, destacar seu produto e oferecer calls to action (chamadas para ação) para aqueles que as lessem. O “Pai do spam” não apenas vendeu 13 milhões de dólares em equipamentos, como também provou a efetividade do e-mail como canal de marketing que pode fornecer um ROI extremamente alto.

Atualmente, o e-mail marketing avançou bastante no que se refere à obtenção de permissão. Talvez vítima de seu próprio sucesso, o e-mail marketing mudou muito pouco ao longo dos últimos 37 anos: ao adquirir endereços de e-mail e enviar mensagens promocionais, há um alto ROI. Então, por que mudar? As empresas apenas precisam adotar melhores mecanismos de testes focados em dados e uma mentalidade de otimização de seu desempenho. Essa abordagem focada em dados não só pode ajudar profissionais de marketing a melhorar seus ROIs já altos, mas também a reduzir custos e otimizar suas marcas.

1. Defina metas e objetivos claramente

As metas dizem o que você espera alcançar com uma campanha de e-mail marketing – desde reconhecimento de marca até venda de mais produtos – e os objetivos são específicos e mensuráveis. O maior erro que profissionais de marketing cometem é focar nas metas sem ter um objetivo. Se profissionais de marketing não se perguntam “por quanto”, não terão um indicativo para saber se são necessárias campanhas e testes adicionais e, como resultado disso, rapidamente começam a trabalhar na próxima campanha. Com metas e objetivos claramente definidos, equipes conseguem evitar a “síndrome da pia da cozinha”, que ocorre quando diversos e não relacionados calls to action são inseridos em um e-mail.

2. Otimize para ter maior visibilidade

Definir metas e objetivos de uma campanha, mas falhar ao levar em consideração fatores como entrega em caixa de entrada pode influenciar no sucesso ou fracasso de suas campanhas. Em média, um em cada seis e-mails promocionais enviados são direcionados às pastas de spam ou são bloqueados. Esforce-se para ter altas taxas de entrega em caixas de entrada para medir com precisão os objetivos da campanha. Se uma quantidade considerável de e-mail está sendo filtrada para as pastas de spam, ficando fora da vista de seu público-alvo, você não conseguirá alcançar seus objetivos ou obter quaisquer insights valiosos. Imagine dizer a seu CMO que todo o trabalho que a equipe de e-mail marketing realizou durante meses nunca foi visto por seus assinantes. Há um custo associado ao trabalho de sua equipe e, se os resultados tiverem sido os mesmos e você não tomou absolutamente nenhuma atitude a respeito disso, seu CMO irá querer explicações.

3. Mantenha o foco em sua marca e linhas de assunto

Usuários observam duas coisas ao checar suas caixas de entrada: diversos nomes de empresas e linhas de assunto. Para a maioria das marcas, inserir o nome da empresa no endereço de envio funciona perfeitamente se a marca é bem conhecida. No entanto, considere testar esse elemento para observar o impacto em aberturas. Linhas de assunto também devem ser testadas: a maior falha de profissionais de e-mail marketing em relação a linhas de assunto é realizar testes com pouca frequência e, ao invés disso, confiar em seu instinto para determinar quais linhas de assunto serão usadas. O profissional de e-mail marketing de hoje deve focar em que tipo de linhas de assunto geram mais aberturas e ações. Assuntos de e-mail que passam ao usuário uma sensação de urgência têm melhor performance (em inglês). Esse profissional também deve focar em utilizar inteligência competitiva e entender quais tipos de linhas de assunto funcionam para outras marcas de sua indústria e para seus concorrentes diretos.

4. Maximize a frequência e cadência de seu e-mail

Assinantes de e-mail diminuem seu engajamento ao receber uma grande quantidade de e-mail e, como resultado, realizam descadastros. Há um custo associado à perda desses endereços de e-mail, sem mencionar a futura receita que você estará perdendo. Por outro lado, há profissionais de e-mail marketing que são, provavelmente, muito conservadores com a frequência de envio de e-mail para um grande grupo de seus usuários. É importante testar a frequência e cadência de e-mails com base em segmentos e otimizar seu programa de acordo com respostas negativas (descadastros e reclamações, por exemplo) e positivas (total de aberturas e conversões).

5. Encontre o horário perfeito para enviar suas mensagens

Profissionais de e-mail marketing precisam observar fatores que vão além de apenas o dia da semana em que há mais aberturas. Em um mundo tão conectado como o de hoje, o horário em que usuários acessam caixas de entrada varia de triagem para compras. Ao otimizar o horário de envio por usuário, profissionais de e-mail marketing podem alcançar maiores taxas de entrega em caixas de entrada, aberturas e conversões.

6. Agora, teste tudo – sempre!

As pessoas não são estáticas e seu programa de e-mail marketing também não deve ser. O que funciona hoje, provavelmente não funcionará amanhã. Teste e mensure constantemente seus resultados em comparação com seus próprios benchmarks e os de seus competidores

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