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Otimizando a performance de email com os novos KPIs

Sebastian Kluth | 20 janeiro, 2015

Na Return Path usamos KPIs adicionais para preencher o vazio entre os momentos de entrega e abertura, com os seguintes insights e dados:
•    Taxa de entrega nas caixas de entrada;
•    Taxa de spam;
•    Taxa de leitura;
•    Marcação de spam por provedores de email;
•    Marcação de spam por usuários;
•    Marcação de “isto não é spam” por usuários;
•    Mensagens encaminhadas;

Para mais informações sobre a inteligência de email sobre a qual me referi aqui, recomendo a seguinte página.

Relevância é o centro desses novos KPIs. O que é interessante e/ou relevante para o destinatário? Os provedores de email avaliaram a mensagem como sendo relevante? O email cumpriu as normas de certificação e whitelisting? Esses KPIs fornecem os insights necessários ao “buraco negro”, antes mesmo de o email ser aberto.

Como aprimorar a taxa de abertura de minhas campanhas de email?
Ao analisar campanhas de email, aberturas e cliques são métricas que em que a maioria dos profissionais de marketing se concentram. Mas olhando de outra forma para as coisas, analisar o porquê de um email ter sido aberto ou recebido cliques como uma forma de aprimorar a performance é uma lógica falha. O que todos deveriam estar se perguntando é: “Por que meus emails não são abertos?”. Essa pergunta só pode ser respondida corretamente se aproveitarmos os KPIs acima listados.

Todos concordam que, quando usuários marcam uma newsletter em que se inscreveram há apenas semanas ou meses como spam, se trata de um dado significativo. Da mesma forma, a quantidade de emails que são deixados sem ser lidos nas caixas de entrada ou quantos emails foram deletados sem ser lidos, são métricas que precisam ser medidas e analisadas de modo a maximizar as taxas de abertura e desempenho de campanhas.

Um exemplo
Claramente, o objetivo final de qualquer profissional de marketing é aprimorar o engajamento de destinatários que anteriormente ignoraram suas mensagens, as deletaram ou marcaram como spam – de modo a melhorar as taxas de abertura. Para fazer isso, profissionais de marketing precisam entender quais fatores levam ao engajamento com os emails.

O assunto/título do email é um importante influenciador para as taxas de abertura.
Vamos supor que um email já passou por todos os mecanismos de filtragem e agora está na caixa de entrada, aguardando para ser lido. O objetivo é determinar no que focar ao escrever um título de email eficaz, de modo a minimizar a quantidade de mensagens deletadas e marcações de spam e aumentar o número de aberturas. Para aprender mais, analisei 120 assuntos de email da maior empresa de email da Alemanha, juntamente com os KPIs.

Número de caracteres em títulos de email

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Será que o número de caracteres de um título de email exerce influência para que um email seja aberto?

O tamanho médio títulos de email foi de 49 caracteres; o máximo foi de 98 caracteres e o mínimo de 17. Nessa análise,  fica claro que, à medida que o tamanho do título aumenta, também cresce o número de emails que são deletados sem ser lidos. Uma razão provável é que assuntos de email são cortados por provedores caso excedam um certo número de caracteres.

A diferença entre assuntos de email pequenos (aproximadamente 4% desses são deletados sem ser lidos) e os grandes (a taxa de deletados sem ser lidos sobe para 11%) foi de sete pontos percentuais. Isso significa que em uma campanha enviada para 1 milhão de pessoas, um total de 70.000 destinatários não abrirá o email devido a um título de email longo. Sem abrir a mensagem, eles não entrarão na área de vendas e, supondo uma média de conversão e de tamanhos de negócio, um potencial de vendas de U$450.000 (ou mais) pode ser perdido.
Dica: Mantenha o assunto do email curto e vá direto ao ponto em poucas palavras.

Impacto do dia da semana
Existem dias específicos da semana em que campanhas de email são mais propensas a ser deletadas e não lidas?

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Com base na avaliação, o diagrama acima define que Quartas-feiras e Sextas-feiras são os dias em que mais emails são deletados sem ser lidos. Segundas-feiras e Domingos são dois outros dias em que maiores números de mensagens são deletadas sem que haja leitura.

Uma possível conclusão é que usuários checam suas caixas de entrada a cada dois dias, a fim de ver os emails recebidos. Outra conclusão pode ser a de que remetentes disparam suas campanhas de email ao mesmo tempo nesses dias, então as caixas de entrada dos destinatários ficam ainda mais lotadas.

O lado bom em entender qual o percentual de mensagens deletadas sem ser lidas é que você sabe que esses usuários ainda usam as contas de email para as quais você envia mensagens. Eles estão checando seus emails, mas seu conteúdo parece ser irrelevante para eles. Essa é a sua chance de aprimorar e testar.

Inatividade e reputação
O número de emails que são deixados sem ser lidos ou deletados antes de haver a leitura é um importante indicador de atividade dos usuários (ou inatividade, se olharmos apenas para o indicador do número de aberturas), e tem um impacto significativo na reputação do remetente para o provedor de email.

Emails que não foram lidos e que foram deletados não podem mais ser abertos. Os provedores de email se recordam desse comportamento com base nos endereços e IPs de que cada email é enviado, registra a reação negativa e conclui que o email recebido não é de relevância ao destinatário. Se essa ação se torna mais frequente entre os usuários, isso irá afetar negativamente a reputação do remetente e aumentar o risco de que todos os futuros emails sejam classificados como spam e não cheguem mais às caixas de entrada.

Se quiser saber mais sobre os KPIs que mencionei ao longo do texto, por favor veja o post do meu colega Gabriel Gasaud (em inglês).

* Benchmarking  é um processo de comparação de produtos, serviços e práticas empresariais, realizado através de pesquisas para comparar as ações de cada empresa. Seu objetivo é aprimorar funções e processos de uma determinada empresa, de modo que possa traçar estratégias para vencer a concorrência.

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