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Os termos e melhores práticas que ajudam a enviar para a caixa de entrada

Rafael Viana | 27 fevereiro, 2018

Nesses últimos quatro anos, ajudei diversas empresas a superar algum problema de entregabilidade ou melhorar suas estratégias de e-mail marketing. Este tipo de trabalho permitiu identificar algo bem interessante: cada empresa possui uma compreensão e definição diferente de termos relacionados ao e-mail marketing. Sabendo disso, resolvi criar um artigo com o intuito de alinhar os entendimentos a respeito deles, portanto vamos lá.

Destinatário engajado

Também chamado de:

  • Usuário ativo
  • Base ativa
  • E-mails válidos
  • Usuários elegíveis

O termo é utilizado para identificar os destinatários que podem ser selecionados para serem impactados por campanhas de e-mail marketing. São endereços de e-mail abordados por não demostrarem uma impossibilidade de contato.

É comum haver confusão a respeito desse termo, onde muitas empresas acham que o destinatário ativo é todo e qualquer endereço de e-mail que faz parte da base da empresa, jamais marcando endereços que deixaram de engajar com as comunicações da marca. A falta de higienização da base pode acarretar em problemas relacionados à reputação de destinatário, fazendo com que as mensagens sejam entregues na caixa de spam.

Usuário inativo

Também chamado de:

  • Destinatário não engajado
  • E-mails inválidos
  • Base inativa

Este é o termo usado para identificar os destinatários que não devem receber as campanhas de e-mail marketing. São endereços de e-mail que foram marcados como inapto para o recebimento de novas mensagens devido a uma ou mais das situações abaixo:

  • O endereço está incorreto ou inexistente.
  • Algum erro permanente ocorreu, marcando-o como inapto para o recebimento de futuras comunicações.
  • O destinatário solicitou o descadastramento.
  • O destinatário marcou a mensagem como spam e devido ao fornecimento da informação desta ação através do feedback loop o destinatário foi marcado como inapto para o recebimento de futuras comunicações.
  • Definições sistemáticas (geralmente automatizadas) que são responsáveis por alterar o destinatário para inapto, baseado em níveis de engajamento.
  • Uma confusão comum a respeito desse termo é achar que um endereço inativo é algo dormente e que deve ser abordado no futuro. Resista a essa vontade, uma vez desativado o destinatário deve se manter assim, e qualquer contato com os usuários inativos poderá prejudicar sua reputação como remetente perante aos principais provedores de e-mail.

Caso seja imprescindível continuar uma comunicação com o destinatário depois de desativado no canal e-mail, nada o impede de abordar o destinatário por outros canais (sms, telefone, carta, etc).

Opt-in

Também chamado de:

  • Soft opt-in
  • Base confirmada
  • Double opt-in
  • Single opt-in
  • Base existente

A definição formal de opt-in se refere ao mecanismo que permite ao destinatário expressar seu desejo de receber os comunicados de uma determinada marca, por meio do canal e-mail ou qualquer outro canal.

Tal mecanismo deve ser passivo, ou seja, o interessado deve ativamente optar por esta opção. A maneira mais prática e comum é por meio de um elemento de formulário do tipo checkbox, sempre desmarcado, em conjunto de um texto claro sobre o significado de marcar tal checkbox.

Exemplo de uma excelente aplicação de opt-in no formulário de cadastro.

Um erro comum sobre o opt-in é considerar que o simples fornecimento do endereço de e-mail por parte do destinatário já é o opt-in. Não é! Já me deparei com casos em que a empresa possuía diferentes produtos ou atuava em diversas áreas no mercado, porém a base de dados fazia parte do ativo da marca, assim julgavam o endereço de e-mail como algo que poderia ser compartilhado internamente visto que pelo menos uma das áreas obteve o opt-in.

Minha dica é tratar cada estratégia separada de forma independente, solicitando isoladamente opt-in a seus destinatários, permitindo que tenham total consciência do que receberão dali para frente, sem surpresas que podem provocar a marcação de uma mensagem como spam visto que desconhecem o remetente.

Entregabilidade

Também chamado de:

  • Taxa de entrega
  • Inbox
  • Taxa de inbox
  • E-mails entregues

Termo que se refere a capacidade de um remetente de enviar suas mensagens para a caixa de entrada. É comumente confundido pela taxa de entrega disponível em ferramentas de disparos de e-mail, representado por uma porcentagem. Essa taxa de entrega das ferramentas se refere à quantidade de mensagens que saíram do servidor de envio de e-mails e não retornaram um erro durante a transmissão (hard bounce).

Visto que os provedores de caixa de entrada de e-mails, tal como Gmail, Yahoo! e Hotmail, não informam onde suas mensagens foram entregues, não há como ter uma informação 100% exata a respeito de onde as mensagens foram entregues, havendo apenas a possibilidade de fazer uso de ferramentas e recursos que fornecem informações através de amostragem ou de informações relacionadas a reputação por meio de parcerias com os provedores.

Fonte: Benchmark de entregabilidade de 2017

Texto pré-conteúdo

Também chamado de:

  • Pre-header text
  • Snippet
  • Texto após assunto

Conhecido como o primeiro trecho de texto da mensagem, utilizado pelos provedores como uma espécie de prévia dentro da caixa de entrada, geralmente após o assunto. Alguns remetentes fazem uso desse trecho de forma estratégica, complementando o assunto de formas criativas.

Ao mesmo tempo, este trecho é frequentemente ignorado, fazendo com que textos padrões sejam adicionados. Este espaço é uma excelente oportunidade para aumentar o interesse e a curiosidade de seu destinatário a partir do complemento do assunto com a descrição do conteúdo da mensagem.

Screenshot da minha caixa de entrada pessoal, onde vemos uso do assunto e texto pré-conteúdo.

Lista de e-mail

Também chamado de:

  • Lista
  • Base
  • Mailing

Arquivo ou banco de dados responsável por conter os endereços de e-mail dos destinatários. Em muitos casos, além do endereço de e-mail, outras informações relacionadas ao destinatário são armazenadas, tal como nome, endereço, idade, etc. É comum fazer uso de tais informações para criar segmentações, permitindo direcionar conteúdos diferentes para públicos diferentes. Dentre todos os termos já abordados aqui, devo dizer que este é o mais importante.

Infelizmente, vejo que muitas empresas tratam sua base de destinatários como uma propriedade, esquecendo que são pessoas reais na outra ponta, frequentemente enchendo as caixas de entrada de seus destinatários com mensagens, visando apenas o aumento da receita. Há também empresas que adicionam novos destinatários de forma deliberada, chegando a comprar listas e adicionando pessoas que jamais solicitaram opt-in.

Tenha muito cuidado com sua lista, não a compre e lembre-se que são pessoas do outro lado. Cresça sua lista de forma orgânica, garantindo assim uma boa reputação como remetente.

Conclusão

Vimos aqui que há vários termos diferentes no universo do e-mail. Definir todos eles não é a nossa meta, mas é interessante notar que há diversas formas de se referir a eles. É meu dever, como consultor, entender quais são os termos utilizados dentro de cada empresa, além de explicá-los detalhadamente quando eu os utilizo em meus relatórios, garantindo assim a compreensão de todos.

Vale também lembrar que novas tecnologias e conceitos surgem o tempo todo, fazendo necessária a constante busca por informação para se manter atualizado. Seja qual for o termo que você utiliza, lembre-se de estabelecer uma compreensão comum entre seus colegas de trabalho, e que as melhores práticas citadas acima sejam sempre aplicadas em sua empresa.

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