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O que é bom para a entregabilidade é ruim para o marketing?

Return Path | 7 setembro, 2012

Participo de uma série de listas de discussão interessantes de emails dos profissionais de marketing de email, dos tecnólogos de email e dos que combatem os abusos nos envios das mensagens. De tempos em tempos, alguém levanta uma questão que realmente deixa minha cabeça nas nuvens. Nesta semana passada, alguém perguntou – vou parafrasear – “as demandas do e-mail marketing são antitéticas para as práticas requeridas pela boa entrega?”

Está é uma boa pergunta.

Como alguém que desenvolve um negócio para ajudar clientes a melhorarem a entregabilidade de suas mensagens, essa questão me martela de tempos em tempos. É como se tivéssemos frequentemente que lutar com nossos clientes para fazer com que sigam os passos certos para melhorar a entregabilidade. Seria simplesmente porque estamos pedindo para que façam algo fundamentalmente contrário aos interesses deles?

Aqui estão alguns exemplos de conversas verídicas, apesar de simplificadas:

Sugerimos ao cliente que enviem mensagens apenas aos endereços ativos na lista. O cliente responde: “Já vimos compras a partir de emails inativos no passado”.

Dizemos ao cliente para que evite anexos, que geralmente são mortais às entregas, além de ser grosseiro o envio de mensagens não solicitadas. O cliente responde que assim fizeram e conseguiram dinheiro no passado, pois resultaram em aberturas, cliques e conversões.

Sugerimos ao cliente que implemente confirmação através de opt-in para assegurar que a lista é realmente autorizada. O cliente cita estatísticas da indústria sobre taxas de confirmação e declara: “Não podemos arriscar perder metade das assinaturas!”.

Sugerimos que o cliente refaça o pedido de permissão para eliminar os obstáculos do spam e reduzir reclamações. Ele hesita porque não crê que alguém dê permissão pro ativamente para permanecer na lista.

Em cada caso, o cliente está dizendo, essencialmente: “Sei que isso pode ferir minha capacidade de ter todos emails na caixa de entrada, mas acredito que o retorno de abrir/clicar/converter compensa o risco”. Ouço isso de meus clientes e nas listas de discussão. Eles pensam que as práticas que levam às altas taxas de entrega na caixa de entrada são antitéticas para o retorno dos seus investimentos em email marketing.

Discordo, profundamente, por três grandes motivos:

1-) Entregabilidade é o primeiro fruto do ROI do e-mail marketing.

Digamos que sua taxa de chegada à caixa de entrada está na média de 80%. Se você consegue chegar perto dos 100%, há uma melhora de 25% em seu desempenho. Frequentemente, há uma pequena lista de práticas que resultarão em uma alta taxa sem exigir mudanças que diminuam o desempenho de resposta da sua lista em 25%. Por exemplo: geralmente sugerimos que os clientes não enviem emails a inativos. Sempre há formas inteligentes de se fazer isso e então você está apenas cortando as partes da lista que não teriam conversão.

2-)As práticas que melhoram a entregabilidade também melhoram o número de mensagens vistas (e clicks e conversões).

Quando nossos clientes desenvolvem ofertas para listas segmentadas, quando trabalham duro para criar mensagens capazes de engajar, quando desenvolvem campanhas inteligentes, eles conseguem respostas melhores para os programas de marketing. Isto não é grande surpresa, certo? Bem, adivinhe: eles também têm melhora no alcance da caixa de entrada. Isso se tornará ainda mais verdade na medida em que um maior número de grandes provedores de webmail começa a se voltar para um nível global e individual de filtragem com base em engajamento.

3-)Más práticas de marketing matarão a galinha dos ovos de ouro

Opt-out abusivo e táticas de batch-and-blast farão (e fazem) com que os ISPs mudem as práticas de filtragem e implementem interfaces de usuários para lidar com o chamado “gray mail”. Isso já está acontecendo: filtragem de email em nível individual e algumas das recentes mudanças de interfaces no Gmail e no Hotmail são exemplos de respostas ao mal email marketing, que agora é uma das maiores ameaças para experiência do usuário, de acordo com muitos fornecedores de caixas de mensagens com quem eu conversei. Se continuarmos conduzindo dessa maneira, será muito mais difícil para qualquer email de marketing ser entregue. Esta é uma curva que sempre temos de estar à frente.

Gostaria realmente de saber suas ideias a respeito. Por favor, comentem.

Este artigo foi originalmente publicado em Inglês através de mediapost.com

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