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O engajamento de usuários e sua entrega em caixa de entrada

Return Path | 24 Abril, 2015

Se você tem uma base de dados de email repleta de usuários que não estão abrindo ou clicando em suas mensagens, ou então com endereços de email inativos, provavelmente está sofrendo de problemas de entrega na caixa de entrada.

Já sabemos há algum tempo que provedores de email olham o engajamento de usuários para ajudar a determinar a filtragem de emails de determinadas marcas. Sem surpresas, trabalhamos com muitos clientes para ajudá-los a entender como a falta de engajamento pode afetar sua entrega nas caixas de entrada. No entanto, muitos remetentes ainda não entendem a ligação entre engajamento e entrega em inboxes – até que seja tarde demais.

Para demonstrar essa relação, analisei campanhas de reativação com alguns grandes profissionais de marketing (caso esteja interessado em aprender mais sobre essas campanhas, confira nossos recentes webinar (em inglês) e estudo da Return Path e, para fazer isso, identifiquei diversas dessas campanhas, também conhecidas como campanhas de “win-back” ou “reengajamento”, com base em palavras-chave em títulos de email e análise de conteúdo, utilizando nosso Inbox Insight.

Depois de identificar campanhas que alcançavam usuários de email inativos, passei a olhar para as métricas dessas campanhas em comparação com as métricas gerais do mês de que tal campanha foi enviada. Por favor, notem que, enquanto os assuntos de email e conteúdos podem ajudar a determinar quais mensagens estão mais propensas a alcançar usuários que não se engajaram com o programa de email de determinada marca por um extenso período de tempo, o período “inativo” de cada marca é único. Além disso, a qualidade dos assinantes no mailing, a idade da lista de email, a percepção dos usuários sobre a marca, a quantidade de emails regularmente recebidos por assinantes dessa marca e de outras e a fonte do endereço de email são fatores importantes para essas métricas de engajamento. Contudo, é muito claro que, independente de qual for a marca, enviar mensagens a usuários de email inativos afeta as taxas de entrega em caixas de entrada.

Vamos começar pelo óbvio. Algumas marcas têm melhor engajamento do que outras. Podemos ver isso na figura 1. A média de leitura mensal da marca A foi de 25% para cada mês avaliado. A marca G, por outro lado, foi de 17%, mas, o que é óbvio para todas as marcas (exceto por uma campanha da marca F) é que campanhas de reengajamento têm taxas de leitura bem inferior do índice mensal desses remetentes. De modo geral, essas campanhas têm uma taxa de leitura inferior a 10%, sendo que muitas dessas alcançaram menos de 5%; tendo em vista que o público dessas campanhas têm estado desengajado com os programas de email das marcas por um extenso período de tempo, esses resultados não surpreendem.

Figure_2

Agora olharemos para as taxas de marcação de spam por provedores de email para essas mesmas campanhas de reativação, em comparação com o mesmo critério, porém mensal dessas marcas. Na figura 2, abaixo, podemos ver que, geralmente, essas grandes marcas têm taxas de marcação como spam por parte de provedores muito respeitáveis. No entanto, para campanhas que chegam a usuários inativos, a taxa, muitas vezes, é de 3 a 5 vezes maior do que a média mensal. Ter emails direcionados para as pastas de spam é outro fator que contribui para menores taxas de leitura, como vemos abaixo. Curiosamente, a marca B teve um grande índice de leitura em sua campanha de reengajamento, mas também teve um dos maiores números de marcação por parte de provedores. Enquanto a marca C teve um baixo índice de denúncia de spam por provedores em suas campanhas de reativação, as marcas D e G tiveram altas taxas desse mesmo critério para todas suas campanhas de win-back.

Figure1

No final, é importante quem está nas bases de email. Se você envia campanhas (de reativação ou campanhas promocionais normais) para usuários inativos, sua entrega nas caixas de entrada pode sofrer e, como resultado, isso prejudica seu programa de email de uma maneira geral. Para atenuar esse risco, recomendamos a criação de um cronograma de controle para testar o que funciona para sua marca e para monitorar com cuidado suas métricas de entregabilidade e reputação de remetente ao longo do processo. Ao entender o que você está enviando para cada usuário, é possível gerenciar melhor a totalidade de seu programa de email e continuar a colher os benefícios desse canal tão rentável que é o email marketing.

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