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O custo do cancelamento de inscrições

George Bilbrey | 6 dezembro, 2016

Há alguns anos, decidi analisar melhor minhas finanças pessoais. Eu encontrei várias maneiras de reduzir custos, mas o que realmente me surpreendeu foi o quanto de dinheiro eu estava gastando com o meu hábito de tomar um café pela manhã. Todos os dias eu desembolsava um pouco no meu caminho para o trabalho. Depois de um tempo, essa despesa se tornou um custo realmente significativo.

O mesmo acontece com os cancelamentos de inscrições (opt-out) e reclamações de spam. Em uma qualquer campanha qualquer, você removerá somente um pequeno número de assinantes da sua lista, seja por terem se descadastrado, ou  reportado sua mensagem como spam.

Se considerarmos apenas uma campanha individual, isso não parece muito. Mas com o tempo, perder muitos inscritos acaba gerando um prejuízo muito maior.

Vamos pensar em um profissional de e-mail marketing que envia e-mails duas vezes por semana para uma lista de 1 milhão de inscritos. De acordo com o relatório trimestral de benchmark da Experian, uma “boa” taxa de cancelamento de inscrições por campanha varia em torno de 0.12% (1.2 a cada mil). Reclamações de spam reportam geralmente uma média de 0.1%. Para esse exemplo, vamos considerar uma taxa de descadastros de 0.08% (0.8 a cada mil assinantes).

Em uma única campanha, esse número não parece tão ruim. No exemplo acima, você perderia somente 200 assinantes. A perda dos cliques e da receita desse grupo não parece muito; o custo de substituir 200 inscritos é consideravelmente baixo.

Porém, em um ano, você perderia cerca de 20% da sua lista. Perder alguns inscritos a cada campanha começa a ter um impacto negativo cada vez maior com o tempo. Ainda de acordo com o exemplo acima, mais de 200 mil usuários iriam deixar sua lista durante o curso de um ano. A perda de receita e a diminuição das taxas de abertura e cliques perdidos desse grupo se tornariam significativas. Você diminuiria drasticamente o valor de seu maior recurso enquanto profissional de e-mail marketing: sua lista. (Por favor, note que os cálculos acima assumem que sua lista continuaria crescendo durante o período de um ano. Considera-se nesse exemplo que o número de novos inscritos somados na sua lista é igual ao de descadastros semanais).

Se você tiver interesse, experimente esta calculadora de cancelamento de inscrições para usar os dados reais do seu programa de e-mail.

Você pode tentar algumas abordagens para minimizar esses resultados:

Entender os custos ocultos. Analise a quantidade e a qualidade de assinantes que está perdendo. Para muitos de nossos clientes, a qualidade dos endereços de e-mail que cancelaram a inscrição é maior do que a média geral do restante da lista.

Experimente uma mudança de frequência. Enviando menos e-mails, você receberá menos reclamações e cancelamentos de inscrições. Contudo, você terá menores taxas de abertura, cliques e conversões. Seu objetivo é encontrar um ponto de equilíbrio e não reduzir as reclamações e descadastros a zero. Não existe uma frequência de e-mails ideal: diferentes segmentos de usuários possuem preferências de frequência diferentes.

Envie mais mensagens dinâmicas e contextualizadas. Mensagens em datas específicas (ex.: boas-vindas, festas de final de ano, aniversário, etc.), mensagens dinâmicas, baseadas no site e em outros comportamentos do usuário (ex.: navegação abandonada ou notificações de estoques) e conteúdos baseados em observações de comportamentos (como os comportamentos de compra e de navegação) resultarão em menos descadastros e reclamações por mensagem enviada.

Reveja seus custos de aquisição de e-mails. Se você está adquirindo inscritos por vários métodos, reveja o número de aberturas, cliques e conversões que recebe por valor investido em cada canal de aquisição. Invista nos métodos que possuam menores custos. Se você fizer isso, o custo de substituir usuários perdidos diminuirá.

Assim como em meu hábito de tomar café, entender os custos é o primeiro passo. Tire 5 minutos para analisar o custo dos descadastros e reclamações de seu programa de e-mail.

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