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O comportamento do consumidor brasileiro no Black Friday sob a ótica do Email Marketing

Return Path | 13 dezembro, 2013

Black Friday, para os consumidores é sinônimo de preços baixos e oportunidade de comprar o tão sonhado equipamento eletrônico, para o E-Commerce brasileiro significa superação de vendas, mas muito foi falado na mídia sobre promoções falsas e fraude.

Termo criado no varejo dos Estados Unidos foi adotado pelo E-Commerce brasileiro em 2010 para alavancar as vendas de final de ano oferecendo descontos em produtos de diversas categorias; ocorrendo sempre na sexta-feira seguinte ao dia de Ação de Graças.

Na edição de 2012, o Black Friday no Brasil atingiu números impressionantes, movimentando R$ 217 milhões, para o ano de 2013 foi estimado cerca de R$ 340 milhões, de acordo com a ClearSale.

Apesar de números tão otimistas, poucos dias antes da sonhada euforia da sexta-feira pós dia de Ação de Graças, diversas mídias ressaltaram os problemas ocorridos em 2012, onde relatos de aumento de valores de diversos produtos na véspera em até 8,5% para então reduzir na Black Friday.

Diversos casos foram identificados em 2013, inclusive noticiados no horário nobre em rede nacional de televisão. Um site específico para reclamação de compras realizadas online criou um canal específico para a Black Friday, e a renomada revista Forbes americana também mencionou que aqui no Brasil a Black Friday é também conhecida como “Black Fraude”.

Mediante estas desconfianças e promessas de que as empresas teriam aprendido lições com o cenário do ano passado, resolvemos observar o comportamento dos consumidores analisando métricas de engajamento com e-mail marketing.

Através da ferramenta Inbox Insight da Return Path, analisamos 3 principais empresas em 8 setores de atuação do E-Commerce brasileiro, onde comparamos as taxas de leitura e taxas de e-mail deletados sem ler de campanhas enviadas na semana anterior a semana da Black Friday (15 a 22 de Novembro) e a própria semana da Black Friday (23 a 29 de Novembro).

Números falam por si, o setor de Ofertas Diárias apresentou o maior crescimento em sua taxa de leitura, um aumento médio de 26,5% quando comparados os números da semana anterior com a semana do Black Friday. O sucesso das campanhas enviadas pelo Concorrente 1 foi impressionante, gerando um amento de 60,5% em sua taxa de leitura. Já o setor de e-commerce aumentou de 15,9% para 18,2% e foi o setor commais e-mails lidos. No geral, observamos que as maiorias dos setores aproveitaram da temática Black Friday e aumentaram o engajamento de seus assinantes.

taxa-de-leitura

Média por setor

Mesmo com o resultado positivo para o setor de Ofertas Diárias, vale lembrar que a caixa de entrada do destinatário é um campo de batalha, onde o consumidor decide o ganhador toda vez que opta em ler o e-mail do Concorrente 1 ao invés do Concorrente 2. Entre todos os setores avaliados, as 2 empresas com maior índice de assinantes em comum pertencem a este setor: identificamos que 27,9% dos assinantes do Concorrente 1 também recebe mensagens do Concorrente 3 de Ofertas Diárias e que a taxa de leitura das campanhas do Concorrente 1 é 53,3% menor que as campanhas do Concorrente 3 entre estes assinantes em comum, o que pode indicar fidelidade à empresa 3. Este recurso, chamado Subscriber Overlap, permite identificar quais são seus maiores concorrentes: com quais outras empresas sua campanha de email está disputando a atenção do seu consumidor?

Subscriber-Overlap

Subscriber overlap: percentual de assinantes de uma base compartilhado com concorrentes

O aumento do engajamento também pode ser notado no setor de Esporte, não apenas com os excelentes números das taxas de leitura, mas sim com a queda na taxa de “Deletados sem ler” que chegou a ter média de -55,1%. Para esta métrica, quanto menor o número, melhor, pois isso indica que uma quantidade menor de destinatários que apagaram a mensagem antes mesmo de abrir, mostrando quando houve interesse em ler a mensagem ao invés de apenas jogar no lixo.

deletado-sem-ler

Média por setor

Apesar de tanto barulho gerado antes da tão esperada Black Friday o consumidor não se abalou e movimentou R$ 429 milhões, superando os R$ 340 milhões esperados para 2013, e um crescimento de 197,7% comparando com os R$ 217 milhões de 2012.

Podemos afirmar que Email Marketing teve uma enorme participação para tornar a Black Friday um sucesso em vendas: analisamos um total de 415 campanhas enviadas pelas 24 empresas selecionadas. Muitas empresas sobressaíram na caixa de entrada com campanhas envolventes e ofertas arrasadoras, captando a atenção do destinatário e encorajando a explorar o conteúdo da mensagem recebida. Vimos que o consumidor estava bastante interessado, esperando receber estes emails, com a métrica “Deletados sem ler”.

O e-mail continua sendo uma das ferramentas mais utilizadas no dia a dia do usuário de internet do Brasil, esperamos ter conseguido ajudar os profissionais de Marketing a fazerem um benchmark de suas campanhas com relação aos players analisados e médias por setor, para que aperfeiçoem suas campanhas, focando não somente em aumentar as taxas de ingresso na caixa de entrada, mas também em aumentar o engajamento dos usuários, para garantir a melhoria de desempenho e do ROI.

Metodologia

A Return Path escolheu as principais indústrias que aproveitam a Black Friday e estudou o desempenho das campanhas de email de 3 empresas por indústria, utilizando métricas como taxas de leitura e taxas de emails deletados sem leitura para dimensionar o engajamento dos assinantes. Estas análises foram realizadas com o Inbox Insight, a mais nova solução de análise competitiva do Inbox Insight da Return Path, que obtém dados de um painel de usuários reais, composto por mais de 3 milhões de assinantes.

Com o Inbox Insight, é possível observar quais estratégias geram mais resultados para campanhas de email de diversos segmentos, tais como período da campanha, linha de assunto, tipos de ofertas, além de métricas exclusivas de engajamento, como marcação de SPAM pelos usuários ou ISPs, taxas de leitura, encaminhamento, deletados sem leitura. Analisar estes dados permite fazer um benchmark e obter insights para aumentar o engajamento de clientes e os resultados do email.

Saiba mais sobre como usar inteligência competitiva para aumentar o ROI do email, conheça o Inbox Insight.

 

Black-Friday_Tabela-de-resultados

 

 

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