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Não é Spam, eu juro! Como fazer para seus assinantes não marcarem suas mensagens como Spam

Return Path | 17 junho, 2014

O problema mundial: Spam!

O Spam não é novidade, o primeiro spam foi enviado em 1978 para uma lista de 400 destinatários, isso foi na época da ARPAnet quando o próprio e-mail havia sido recém inventado. Hoje sabemos que cerca de 130 bilhões de mensagens de Spam são recebidas nos provedores de e-mail todos os dias, isso representa 70% de todas as mensagens de e-mail que são trafegadas na internet diariamente.

Mas afinal, o que é Spam? A definição formalmente conhecida de Spam é toda mensagem que é enviada sem o explícito consentimento de quem a recebe e que geralmente é enviada para um grande número de pessoas. Sim! Há controvérsias para esta definição, pois isso depende muito do ponto de vista, e aí que nasce o conflito.

Várias empresas usam o e-mail marketing como ferramenta de divulgação de seus produtos ou serviços, e muitos fazem de forma correta e acham que suas mensagens não são Spam; já o destinatário que recebe a mensagem em seu e-mail pode considera-la Spam por diversos motivos (frequência alta, conteúdo ruim, esquecimento, design ruim); o provedor de e-mail por sua vez utiliza vários algoritmos para proteger o usuário de receber mensagens indesejadas.

Mas identificar o que de fato é um Spam é fácil? Como saber se uma mensagem foi mesmo solicitada? E se foi ,solicitada e a empresa envia de forma abusiva? O que é considerado “forma abusiva” a ponto de classificar como Spam?

Não são perguntas fáceis de serem respondidas, porém são todas pertinentes, ainda mais quando todos querem atingir o mesmo objetivo: acabar com o Spam!

Como identificar se tal mensagem é Spam? Perguntando!

Vou pegar emprestado algo que a minha colega Tonya Mitchell disse aqui em nosso blog em novembro de 2013 – “Quando os usuários acionam o botão de ‘junk ou spam’, eles estão dizendo aos seus provedores de e-mail que não estão satisfeitos com o serviço que estão recebendo. Como consequência, os provedores marcam aquele IP como um causador de problemas e podem eventualmente bloquear completamente o remetente”. Propositalmente eu marquei “Não estão satisfeitos com o serviço que estão recebendo”, pois é aí que mora o problema.

O botão de Spam é ótimo para todos; o destinatário pode informar que não gostou da mensagem e parar de receber; quem envia e-mail recebe uma notificação contendo a mensagem que foi marcada como Spam através do Feedback Loop e assim poderá parar de enviar para aquele destinatário (além de usar essa informação para melhorar suas estratégias de e-mail); o provedor usa essa informação para melhorar seus algoritmos de filtragem, tal conforme é feito pelo Gmail, que continuamente se esforça para identificar o que é de fato spam.

Além do botão “isto é spam”, alguns provedores de e-mail optaram por criar um painel de usuários para participarem no combate ao Spam. Este é o caso do Hotmail/Outlook.com que através do Windows Live Sender Reputation Data (ou SRD para os mais íntimos) os usuários participantes recebem uma cópia de uma das mensagens que eles receberam em suas contas de e-mail, porém com um assunto “[Combate ao Spam da Microsoft] Lixo eletrônico ou não?” e são convidados a analisar a mensagem e dizer se aquela mensagem é ou não um “lixo eletrônico”.

Spam

 

Para empresas Brasileiras a realidade mostra que mais de 50% de suas listas são compostas por contas Hotmail/Outlook.com, seguidos de Gmail e Yahoo. Isso significa que a grande maioria das empresas é avaliada como remetente ou não de Spam de acordo com as métricas da Microsoft, e muitas fazem a seguinte pergunta: a forma que a pergunta é apresentada e quantidade de pessoas que compõem essa pesquisa forma uma representação estatística justa?

Mas qual é o problema em perguntar?

Inicialmente não há nenhum problema em perguntar, mas muitos argumentam que há de se considerar o contexto da situação para que possa perguntar, caso contrário poderá ocorrer uma indução do resultado devido a pequenos fatores que influenciam a resposta.

Vamos olhar um caso interessante que observei com relação ao botão de “isto é Spam”. Um tempo atrás entrei em contato com diversas pessoas que marcaram a mensagem como Spam (obtive o endereço de e-mail do destinatário pelo Feedback Loop) e perguntei o que o motivou a marcar a mensagem como Spam. Foi muito interessante constatar que a grande maioria das pessoas, cerca de 85%, responderam que marcavam toda mensagem comercial que recebiam em sua caixa de entrada como Spam, para que ficasse limpa e que mais tarde pudesse ler as mensagens na caixa de Spam, porém queriam continuar recebendo as mensagens, essa era apenas uma forma de se organizarem. O Google também percebeu isso e criou a nova funcionalidade de abas no Gmail.

Agora com relação ao SRD da Microsoft e os usuários que fazem parte do painel de combate ao Spam, esses usuários são selecionados aleatoriamente e podem estar sujeito a problemas sistemáticos de pesquisa, tecnicamente conhecidos como erro diferencial, ou viés. O número baixo de amostragem de usuários, a forma com que a pergunta é apresentada (o termo lixo eletrônico e Spam podem não ser interpretados da mesma forma por todos), experiências anteriores com a marca (dentro e fora do e-mail) e outros fatores diversos podem influenciar no resultado e consequentemente não representar a realidade.

Isso só mostra que a decisão do assinante de definir se a mensagem que ele recebeu é ou não uma mensagem que ele quer continuar recebendo depende de diversos fatores, que não necessariamente são relacionados as mensagens que recebem, mas na experiência do usuário como um todo.

Mas como faço para minhas mensagens não serem marcadas como Spam?

Começo respondendo esta pergunta com a realidade nua e crua, não há uma receita mágica! O Complaint Reduction Report Card, um Serviço Profissional oferecido pela Return Path, foca na experiência do destinatário como prioridade e prova que aplicando uma série de boas práticas é possível reduzir o número de mensagens marcadas como Spam.

Sabemos que o e-mail marketing serve para dar visibilidade a seus produtos e serviços, mas isso não significa que o destinatário tem que ser ignorado ou que pode enviar quando, quanto e o que acha que deve ser enviado. Para atingir os seus objetivos e com o mínimo de usuários insatisfeitos marcando suas mensagens como Spam, o importante é ser transparente e atender o que foi prometido, sem pegadinhas ou atalhos para atingir rapidamente seus objetivos.

Abaixo está uma pequena lista do que NÃO FAZER, pois pode gerar muitas reclamações:

  1. Alugue listas que contém diversos endereços de e-mail, segmentados ou não.
  2. Solicitar endereço de e-mail e senha de cadastro no momento do descadastramento.
  3. Envie sempre e envie muito.
  4. Continue enviando mesmo se seus assinantes optarem por não receber mais mensagens.
  5. Não fornecer link para descadastramento ou deixar ele bem escondido na mensagem.

Agora que sabe o que não fazer é importante focar no que pode ser feito para melhorar a experiência do destinatário, e isso começa desde quando ele assina o seu programa de e-mail e perdura até o momento que ele está insatisfeito e não quer mais receber suas mensagens:

  1. No momento do cadastro, ofereça um checkbox desmarcado para que o usuário marcar e autorizar que suas mensagens sejam enviadas para ele.
  2. Deixe bem claro a quantidade e tipo de mensagens que você enviará caso ele autorize o envio.
  3. Os assuntos das mensagens que você envia devem estar de acordo com o que o usuário autorizou receber, não envie mensagens com assuntos confusos.
  4. Monitore as métricas de engajamento de seus assinantes, utilize esta informação para enviar campanhas específicas de reengajamento.
  5. Novos assinantes que não interagem estão mais propícios a reclamar como Spam, trate-os de forma diferente para que se familiarizem com suas mensagens.
  6. Torne o cancelamento de suas mensagens um processo simples e rápido, para que o assinante insatisfeito prefira se descadastrar ao clicar no botão Spam.
  7. Tenha e promova um centro de preferências que permita que o assinante configure os tipos de mensagens e sua frequência.

Melhorando a experiência de que cada um de seus assinantes vai ajudar reduzir a marcação de suas mensagens como Spam, consequentemente sua reputação perante os provedores ganha pontos positivos e aumentam drasticamente as chances de entregar o e-mail na caixa de entrada, impactando diretamente nas suas métricas de engajamento e conversão.

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