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Mudanças no Gmail e boas práticas

Return Path | 15 Janeiro, 2015

Uma das mudanças mais recentes no Gmail e de maior impacto sobre o email marketing é a adoção de abas (tabs) para dividir por categorias as mensagens que chegam aos usuários finais.

A nova interface apresenta as seguintes abas:
Inbox – Mensagens particulares em geral, de amigos, familares e contatos próximos
Social – Mensagens de redes sociais como Facebook, LinkedIn e Twitter
Promotions – Mensagens promocionais
Updates – Mensagens transacionais
Forums – Notificações de message boards, newsletters

O Gmail vêm selecionando as mensagens e designando-as para suas respectivas abas com grande margem de acerto. No entanto, é sabido que os profissionais de email marketing temiam ver uma queda nas taxas de abertura pelo fato das suas mensagens perderem a possibilidade de destaque no Inbox.

Muitas empresas que adotam as boas práticas de email marketing e têm suas mensagens promocionais direcionadas para a aba de Promotions tiveram as métricas de entregabilidade e taxas de abertura estáveis e chegaram inclusive a observar um leve crescimento, já que os usuários constantemente verificam a aba Promotions por se interessarem por pelo menos algum programa de email para o qual se inscreveram, fato que beneficia os demais. Além disso, as técnicas de “treinamento” das mensagens para o Gmail continuam, como mover as mensagens para pastas/abas diferentes, adotar o whitelisting pessoal e adicionar endereços à agenda pessoal. Os consumidores não engajam com campanhas que eles não recebem, ao mesmo tempo eles não se lembram de marcas que não visualizam frequentemente. Ao criar a aba Promotions, o Gmail permitiu aos disparadores a oportunidade de engajar com seus usuários de uma nova maneira e tornar legítimo o aumento de envio de mensagens promocionais.

Se o disparador de email marketing adotou práticas questionáveis, como envio em massa para listas compradas ou usuários que não deram permissão, a aba Promotions pode impactar negativamente na entrega. Mas no caso de bons disparadores, como mencionado acima, as mudanças do Gmail não irão afetá-los, e podem até contribuir positivamente. Afinal, elas garantem que o usuário veja as mensagens no momento e contexto certos, ou seja, é uma forma de segmentação realizada pelo próprio Google. E a própria marca, que também envia mensagens promocionais, faz uso da novidade. O fato do Google direcionar seus anúncios por email para a aba de Promotions consolida a intenção de que os usuários a acessem. O que ele está fazendo é incentivar os usuários a verificar esta aba constantemente.

Na verdade, os usuários não estão preparados ou dispostos a comprar o tempo todo – e mais, dificilmente estarão todos prontos para comprar online ao mesmo tempo. Com a aba Promotions, o usuário não precisa se preocupar em revisar sua lista de mensagens e separar manual ou mentalmente os emails que requerem atenção imediata dos que ele deseja ver em um outro momento. Portanto, é possível afirmar que o Google não criou a aba “Promotions” com o intuito de esconder este tipo de mensagem dos usuários, mas sim deixá-las prontas para que eles possam visualizá-las quando estiverem prontos para fazer suas compras. As pessoas provavelmente não irão acessar as mensagens com a mesma velocidade de antes – entretanto, quando o fizerem irão prestar mais atenção. Com isso, é importante considerar a questão de timing para campanhas, sobretudo as de caráter promocional com tempo limitado.

A seguir, algumas recomendações para otimizar o engajamento do usuário Gmail com suas mensagens:

  1. Crie um segmento da sua base apenas com usuários Gmail. Avalie o histórico de comportamento deles antes das mudanças no Gmail: taxas de abertura, clique e conversão. Faça um comparativo com o período a partir da mudança (29 de maio, data do anúncio do Google), para entender os pontos com oportunidade de melhora.
  2. Se ainda não estiver confiante sobre as mudanças, encoraje os usuários a treinar o comportamento do Gmail e arrastar suas mensagens para o Inbox através de mensagens e instruções simples e claras, como no pre-header. Lembre-o que ele optou por receber suas mensagens, utilize linhas de assunto chamativas, diga ao usuário exatamente o que fazer.
  3. Promova o engajamento dos usuários. Parece repetitiva, mas esta recomendação na verdade é simples de ser seguida: faça seu programa de email ser confiável, com mensagens relevantes e ouça o usuário, tornando adaptáveis frequência e conteúdo das campanhas.
  4. Leve os usuários a tomar ações, através das call to action, ações promovidas dentro da mensagem, ou links chamativos. O importante é que ele veja valor nas mensagens e seja levado a interagir com as mesmas após abri-las.

O fator principal para um disparador se destacar na era pós abas do Gmail é o mesmo de antes: mensagens relevantes, de alta qualidade e com bom conteúdo. Fica a critério de cada disparador acatar as mudanças do Gmail ou tentar burlá-las, mas os fatores para que uma campanha de email marketing seja considerada de sucesso continuam os mesmos. O Gmail pode ter mudado o nome do jogo com as novas abas, mas não mudou as regras do mesmo.

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