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Métricas de engajamento: ouça o som de clientes indo embora

Tom Sather | 19 maio, 2016

Algumas marcas simplesmente conquistam assinantes melhor do que outras: elas desenvolvem relacionamentos fortes, crescimento de listas mais orgânico, gastam menos em aquisição e o valor do ciclo de vida de seus usuários é maior – muitas vezes, consideravelmente maior – do que os da concorrência. Dentre as diferenças entre esses líderes e as demais marcas, está a intervenção precoce para antecipar e evitar o desgaste do relacionamento com seus clientes.
Para muitas empresas, métricas de engajamento são essenciais para detectar os primeiros sinais de uma diminuição de interesse.

Praticamente qualquer profissional de marketing pode expandir o uso de métricas para além de informações de aberturas e cliques oferecidas por provedores de serviços de e-mail para visualizar o engajamento de usuários. Aqui vão 3 métricas-chave de engajamento que os melhores profissionais de e-mail marketing monitoram de forma a obter indicadores claros sobre o enfraquecimento do relacionamento com seus usuários.

  1. Mensagens deletadas sem serem lidas: suas mensagens estão sendo ignoradas. Um aumento significante nessa métrica deve ser um alerta, pois é um indicador claro de que usuários estão perdendo o interesse em suas mensagens. Se pessoas que valorizavam seus e-mails não estão mais utilizando seu tempo para sequer abrir as mensagens, seu relacionamento está correndo riscos. Ao primeiro sinal de desinteresse, você deve pensar em como engajá-los novamente. Dentre as táticas para lidar com isso, está a repetição de testes e possíveis mudanças em suas linhas de assunto, estudando e ajustando a frequência de envio para os segmentos de usuários que mais estão ignorando seus conteúdos, ou a reavaliação do tempo para checar se há um melhor dia ou horário para engajar segmentos-chave.
  2. Reclamações (Isto é spam): quando usuários marcam suas mensagens como spam, seu relacionamento chega ao fim. Com isso, eles não só estarão desconectando-se de sua marca – ao menos no canal de e-mail – como também, caso um número significante comece a fazer o mesmo, estarão ameaçando sua reputação de remetente. Reclamações de spam são o sinal mais evidente para que provedores de e-mail entendam que os e-mails de um remetente não são bem-vindos, e um aumento na quantidade de reclamações pode desencadear uma ação corretiva, fazendo com que provedores redirecionem suas mensagens para pastas de spam (ou as bloqueie, impedindo de alcançarem usuários) para evitar que seus clientes sejam incomodados. Apesar disso, profissionais de marketing podem utilizar taxas de reclamação a seu favor, ao correlacionar padrões de ‘Isto é spam’ com testes no programa. A notificação de quaisquer mudanças, incluindo redução na taxa de reclamações, oferece indicadores claros e rápidos sobre como seus assinantes estão reagindo a essas novas táticas.
  3. Taxa de leitura: essa é a mais fácil. Independente do que você deseja atingir com seu programa de e-mail, as pessoas devem ler suas mensagens. Um decréscimo em sua taxa de leitura é o indicador mais óbvio e rápido de que o engajamento de usuários está enfraquecendo: esse é o primeiro sinal de que há algo errado. Ao invés de permitir que esses assinantes vão embora, ou pior, encerrem o relacionamento com uma reclamação, envie a eles uma campanha de reativação como se tivessem parado por completo de se engajar. Após isso, observe as taxas de leitura para entender a quais mudanças eles responderam. Também tenha em mente que você não é o único a analisar as taxas de leitura para avaliar a saúde desse relacionamento. Provedores de e-mail estão utilizando exatamente essa métirca para observar como é o engajamento com seus clientes.

Essa métrica pode ajudar a identificar e resolver problemas reais, antes que impactem a saúde do relacionamento com seus clientes. Ao mesmo tempo em que testar suas táticas de otimização de e-mail pode ajudar a encontrar a abordagem ideal para reativar assinantes, há mais uma área para ser explorada no diagnóstico do engajamento: a renderização. Declínios em quaisquer dessas métricas podem estar relacionados à queda da experiência do usuário, uma vez que mensagens deixam de renderizar corretamente nos e-mails de seus assinantes, bem como nos dispositivos móveis, cada vez mais utilizados. Identificar (e consertar) um problema de renderização pode salvar sua marca de tentar salvar um programa que está funcionando.

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