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A métrica que todo profissional de email marketing deve parar de medir

Return Path | 6 agosto, 2015

Quando converso com profissionais de email marketing, a taxa de entregabilidade é mencionada como uma das métricas mais utilizadas, mas essa métrica é altamente enganosa e mal compreendida: ela não considera a quantidade de e-mails entregues em caixas de entrada em comparação com os que foram direcionados às pastas de lixo, ou os que desapareceram após terem sido entregues – simplesmente informa quanto de suas mensagens  sofreram bounce.

Além desse equívoco, alguns ESPs (provedores de serviços de email) utilizam essa métrica para demonstrar e provar sua “experiência em entregabilidade”. Em média, a maioria dos remetentes têm uma taxa de entrega de 96% ou mais e, em meio a esse  cenário extremamente competitivo, alguns ESPs divulgam taxas de entrega maiores do que 99%. Para alcançarem tal porcentagem, provedores de serviços de email são agressivos na remoção de quaisquer endereços que causem bounce, independentemente do tipo. Dessa forma, ESPsão capazes de , consistentemente, produzir taxas de entrega excepcionais e seus clientes podem ser enganados.

Não me interpretem mal: se sua empresa envia e-mails a endereços que não existem, é preciso parar. Os bounces, especialmente os que se referem a “usuários desconhecidos”, afetarão a reputação de seu e-mail e sua habilidade de alcançar caixas de entrada. Soft bounces, como por exemplo ‘caixa de correio cheia’ e ‘out of office’, por sua vez, têm natureza temporária e costumam ser resolvidos a curto prazo.

Como soft bounces são considerados problemas temporários, não são algo que afetarão sua reputação de envio. Removê-los para manter uma taxa de entrega artificialmente elevada resultará, apenas, em clientes insatisfeitos e perda de receita. Enquanto uma taxa de entrega alta pode ser boa para o status de seu ESP, ela não é boa para o tamanho de sua lista ou receita.

Você pode estar pensando: “se eu não monitorar minha taxa de entrega, como saberei se provedores de serviços de email estão bloqueando minhas mensagens?”. Bem, você pode fazer o que alguns dos maiores e mais bem  sucedidos remetentes do mundo fazem: monitorar sua entrega em caixas de entrada e detalhes de reputação. Assim, eles não apenas sabem se seus e-mails estão sendo bloqueados, como também se são entregues em pastas de lixo ou passam por throttled out (espera horas para ser entregue) e são capazes de ver um detalhamento de todos os provedores de serviços de email com que se importam, o que mostra o que cada um fez com suas mensagens.

Melhor do que ter por objetivo uma taxa de entregabilidade de 99%, é preciso tentar entregar o máximo de e-mails possível ao máximo de usuários possível. Não remova usuários de sua lista apenas por terem suas caixas de entrada cheias, por estarem de férias ou terem dificuldade para entregar sua mensagem em seus provedores de serviços de e-mail

Remova usuários que não existem e foque em entregar e-mails no único local em que seus assinantes irão lê-los: a caixa de entrada.

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