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Los empoderados: El marketing dirigido a los Millennials

Elliot Hogg, Estrategista de e-mail associado | 7 dezembro, 2018

Como millennial inmerso en el universo del email, me encuentro en una posición excepcional dentro de la industria del correo electrónico. Finalicé una pasantía en Return Path durante el verano de 2017 y regresé a Londres para completar el último año de la carrera de Administración de Empresas. Estoy de regreso en Return Path listo para transmitir la experiencia de los millennials que adquirí tanto en forma personal como colectiva, y cómo utilizamos y criticamos el email marketing.

Comencemos con los aspectos básicos. ¿Quiénes son los millennials? Tal vez usted los conozca como la Generación Y o “la nueva generación”. No existe un rango oficial pero la concepción general es que si usted nació entre 1980 y 2000, es un millennial. Durante la década pasada se ha escrito mucho sobre los millennials y sobre su inigualable influencia en muchos mercados, donde las marcas hoy son creadas con el único propósito de incursionar en el mercado volátil pero altamente lucrativo de los millennials. En este entorno no existe una única estrategia para el éxito y todas las comunicaciones de marketing deben ser cuidadosamente creadas y distribuidas en el lugar adecuado, en el momento adecuado y dirigidas al segmento adecuado del público.

No es una creencia inusual entre los millennials que el email marketing pronto podría pasar a la historia y, en épocas pasadas, podía considerarme dentro de este pesimista grupo. El origen de esta perspectiva ha sido el traslado de los comercios de la calle principal a nuestras cuentas de correo y ahora a las plataformas de redes sociales. Todos los días se añaden funciones de publicidad en las plataformas de las redes sociales favoritas; vale mencionar la función de patrocinador que ofrece Instagram.

Lo que lleva a formularnos una pregunta aún más amplia: ¿cómo puede hacer el email marketing para mantenerse a la altura de estas nuevas tendencias en constante evolución? En pocas palabras, para seguir siendo relevante el correo electrónico debe seguirle el ritmo a las nuevas tendencias y tecnología. El auge del teléfono inteligente o smartphone ha sido el factor revolucionario más extendido y vale decir que el email marketing se ha beneficiado de su uso dado que los millennials en particular lo califican como el principal dispositivo para chequear su correo personal (Bluescore). De cara al futuro, ¿podría la “tecnología para vestir” pasar al frente? Si lo hace, el correo electrónico deberá equiparar esta tendencia para satisfacer a esta generación tecnológica.

Los millennials podrán conducirse con un gran componente de orgullo, pero no el suficiente como para evitar regresar a un carrito abandonado. Los profesionales de email marketing enfrentan el dilema de recordarles a los clientes que simplemente olvidan/pretenden comprar frente a los que utilizan el carrito como función de acopio.

ASOS es una marca que los millennials adoran y su éxito no es por error. Los millennials —de entre 18 y 29 años— componen el segmento más rentable al cual dirigir los correos sobre carritos abandonados (ClickZ) y esta tendencia ha sido impulsada por la marca de indumentaria británica. En la figura uno se muestra el aumento radical del 10 por ciento en la tasa de lectura cuando se comparan las campañas “Parece que se ha olvidado algo en el carrito” con el análisis de desempeño a 90 días.

La sobresaturación de los mercados de consumo ha dado lugar a un desafío masivo para todos los profesionales de email marketing que intentan abrirse paso en el volumen de correos que aparecen en la bandeja de entrada a las 8 de la mañana: aventajar al resto de los remitentes para estar presentes en la mente del consumidor. Esto se ha tornado excepcionalmente difícil en el caso de los smartphones dado que es muy fácil y no conlleva ningún esfuerzo desplazarse por las comunicaciones y eliminar las no deseadas.

Lo que nos lleva a una de las técnicas de marketing favoritas en lo personal utilizadas en mi contra, o en mi favor, según la perspectiva. Para los estudiantes Navidad llega tres veces al año durante el año académico porque es el día en que los préstamos estudiantiles se acreditan en nuestras cuentas bancarias. ASOS aprovechó este hecho a la perfección enviando un correo a nuestras bandejas de entrada la mañana del “día del préstamo estudiantil”. El descuento por estudiante se había duplicado al 20% durante un plazo limitado, lo que me dejó pensando “ahora que soy virtualmente rico puedo gastar un poco de efectivo en un nuevo par de zapatos”. Fue un lapsus momentáneo en el cual olvidé que los préstamos estudiantiles son para cosas más importantes como el alquiler o los libros de texto. La estrategia que utilizó ASOS fue brillante y esa mañana ciertamente se destacaba en mi bandeja de entrada.

A pesar de todos los estudios y las tribulaciones referentes al marketing dirigido a los millennials, realmente existe una mina de oro por descubrir y el mismísimo hecho que las marcas hayan pasado de la pizarra al mercado sólo para atraer a los millennials lo dice todo. Cuando encare el marketing dirigido a los millennials, recuerde que son consumidores muy volátiles y sumamente diferenciados si se los compara con el resto del mercado. Es importante tener en cuenta aspectos como los diversos cronogramas de vacaciones y gastos, las mentalidades inspiradas en las últimas tendencias y el consumo de “lo mejor y lo más nuevo” dentro de la industria de la tecnología.

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