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Intercontinental Hotel Group otimiza canal de email com a Return Path

Return Path | 7 setembro, 2012

Tomemos, como exemplo, o IHG (Intercontinental Hotel Group) – o maior grupo de hotéis do mundo, com mais de 4.480 hotéis e mais de 658 mil quartos em 100 países. O IHG administra um portfolio de sete marcas de hotéis, além do Priority Club Rewards, o programa de fidelidade número um do mundo, com mais de 63 milhões de membros. Não é preciso dizer que eles têm muitos endereços de email, que são fundamentais para suas estratégias de marketing. O IHG usa as mensagens para melhorar a satisfação do cliente e fortalecer a fidelidade.

“Os retornos de hóspedes são métricas-chave que temos para mensurar a fidelidade e valor do cliente”, disse Kevin Hickey, gerente global de email marketing do IHG. “Nossos dados mostram que os clientes que receberam mensagens periodicamente sobre sua estada têm maior probabilidade de ficar conosco novamente. O email que não é entregue na caixa de entrada se traduz em perda de oportunidade”. Para melhorar o desempenho dos esforços com email, o IHG lançou mão de uma estratégia de otimização “teste e aprenda”, desenhada para melhorar tanto a experiência quanto o relacionamento de longo prazo com os assinantes de email.

A companhia quis medir e seguir métricas de email, como entregabilidade, engajamento, conversão, eficiência e falta de engajamento. Um elemento crítico deste plano foi a mudança de todas as operações de email para uma única plataforma que os possibilitasse ter uma visão global mais precisa de seus programas de email. A manutenção da alta taxa de entregabilidade foi de suma importância durante a fase de testes. Outra grande prioridade do IHG foi a segurança e proteção da alta visibilidade da marca para evitar falsificações (spoofing ou fishing), que poderiam danificar a reputação e ter repercussões financeiras sérias para a companhia.

O time de marketing do IHG reconheceu a importância de investir na melhora da entregabilidade e da segurança do programa de email, especialmente durante o processo de mudança para a nova plataforma de envio. A companhia escolheu nível de serviço Platinum da Return Path para monitorar ativamente as taxas de entregabilidade, gerenciar a reputação de remetente junto aos principais ISPs (provedores), e realizou testes com diferentes clientes e através de vários equipamentos. Ao oferecer log-files, o IHG ajudou a equipe de especialistas da Return Path a resolver os desafios de entregabilidade que a companhia enfrentava.

O IHG também se inscreveu para obtenção da certificação, o exclusivo e mais aceito programa de “whitelist” da Return Path para remetentes autorizados. Com a certificação, a companhia elevou consideravelmente sua entregabilidade entre os principais ISPs, como Yahoo!, Hotmail e outros. O documento também foi importante para a mudança para novos IPs, quando houve a alteração para a nova plataforma. A certificação também foi fundamental durante a transição para os novos IPs quando a empresa adotou a nova plataforma de envio. Como um cliente certificado, o IHG pôde utilizar os novos IPs e experimentaram taxas de entregabilidade elevadas.

Usando o Domain Assurance, o IHG consegue se posicionar à frente dos cyber criminosos, ajudando a interromper ataques fraudulentos de email que antes causavam danos à marca através da perda de receita, quebra de confiança do cliente e aumento dos custos com atendimento. A companhia participou do programa beta Domain Assurance porque sabia que o phishing poderia resultar em consequências graves para a reputação da marca.

“Com a Certificação e o Monitoramento de Entregabilidade da Return Path, temos certeza de que nossos clientes jamais deixam de receber uma mensagem importante do IHG”, disse Hickey. “Também estamos sempre muito preocupados com a segurança on line dos nossos clientes. Não queremos que recebam mensagens capciosas de outros se passando por nossa marca. O Domain Assurance da Return Path protege a reputação de nossa marca em relação a abusos dos phishers e spoofers. É incalculável a perda de receita que a falta de segurança do cliente pode nos gerar”.

Como resultado do trabalho com a Return Path, o IHG pôde promover uma transação perfeita de múltiplas plataformas de envio para uma nova rede de servidores sem qualquer alteração na taxa de entregabilidade. O foco da Return Path na otimização de canais através da maximização da reputação de remetente do IHG e das boas práticas de entregabilidade permitiu que a companhia alcançasse um forte incremento na fidelidade e queda em reclamações. O uso de dados do feedback loop que os especialistas em entregabilidade da Return Path estruturaram deu maior transparência ao IHG para mensurar a redução nas reclamações dos ISPs em 31,6% em 2011 em comparação com 2010.

Com a alavancagem do serviço antiphisihing Domain Assurance da Return Path, o IHG agora tem uma visão geral da autenticação de todas plataformas de envio usadas por quaisquer de suas propriedades ao redor do mundo com a finalidade de assegurar a proteção da marca contra as fraudes.

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