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A importância do engajamento para a entregabilidade do email

Return Path | 10 outubro, 2012

Desde maio, temos visto com maior frequência os provedores de internet (ISPs) ganhando mais confiança no uso de dados de engajamento. Essa é uma tendência que observamos de perto, porque decisões de entrega de spam, com base no comportamento de usuários, podem dificultar ainda mais a chegada de mensagens na caixa de entrada.

Na última semana, recebemos a confirmação de que dados de engajamento se tornaram, de longe, o mais proeminente componente de entregabilidade em um dos maiores ISPs do mundo: o Yahoo!

Falamos com o Yahoo! sobre a queda de quase 3% de ingresso na caixa de entrada e a baixa resposta de usuários foi citada como uma causa de spam. Recentemente, a empresa alertou que ao melhorar sua habilidade de analisar comportamento para determinar o que os usuários querem receber em suas caixas de entrada, alguns remetentes – até mesmo de envios responsáveis – podem enfrentar desafios de entregabilidade.

Enquanto o uso crescente de métricas de engajamento do Yahoo! para bloquear emails ainda é novo, não há nenhum segredo sobre a sua intenção de usar métricas mais sofisticadas para fazer a filtragem. E ele não está sozinho. A Microsoft há muito tempo incorporou a resposta de usuários do Hotmail (Lixo Eletrônico/Não é Lixo Eletrônico, Aberto/Deletado sem abrir) em seus filtros; o Gmail prioriza email com alto engajamento em sua Caixa de Entrada Prioritária. Como os principais ISPs competem por consumidores, melhorar a experiência de caixa de entrada continuará sendo o foco primário.

É importante acompanhar esse desenvolvimento porque:

  • O que agora é um componente relativamente menor em entregabilidade de email, para uma variedade de destinatários pode se tornar um fator muito mais proeminente para determinar que campanhas vitais de marketing devem ser entregues na caixa de entrada.
  • Monitoramento de entregabilidade se tornou muito mais complexo em um ambiente onde a interação de usuários com as mensagens ajuda a determinar o ingresso na caixa de entrada.

Duas coisas podem te ajudar a chegar à caixa de entrada com o engajamento se tornando um fator decisivo:

Primeiro, e mais importante, mantenha o foco e ofereça uma excelente experiência de uso de email. As mesmas práticas que mantêm sua reputação de remetente – listas bem segmentadas, autenticação e proteção ativa da marca – podem ajudar a prevenir que a baixa interação reduza sua entregabilidade e o desempenho de campanhas. Mas talvez você queira dar um passo à frente. O nível subiu e profissionais de marketing, que estão se espremendo em programas de alto volume e baixa resposta, vão começar a perder espaço, ao menos no Yahoo!

Em segundo lugar, utilize a abordagem do monitoramento versátil de entregabilidade para estabelecer o desempenho através do cenário do destinatário. Idealmente, isto significa usar dados de painéis – métricas mostrando o engajamento de destinatários com mensagens reais de email, bem como a real taxa de ingresso na caixa de entrada para aqueles usuários específicos – para melhorar o quadro de entregabilidade que os dados de seedlist oferecem. Mesmo que os maiores ISPs explorem como o comportamento do usuário deve afetar o ingresso na caixa de entrada, a maioria vai continuar a contar com os fatores de reputação que sempre influenciaram estes índices.

Agradeço a equipe de Email Intelligence da Return Path e, especificamente Christine Borgia e Melinda Plemel, por seu trabalho para confirmar este desenvolvimento chave para a indústria. Eu não poderia ter escrito esta coluna sem elas.

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