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A importância de montar uma estratégia de testes para o seu programa de email

Return Path | 9 junho, 2014

Para muitos profissionais de email marketing, testar o email pode ser considerado o equivalente a usar o fio dental. Quando alguém pergunta se você está fazendo, você diz que sim (mesmo se não estiver). Por quê? Você sabe que é bom, traz resultados e você deveria estar fazendo. No entanto, isso leva tempo, pode ser um pouco desagradável e você precisa se lembrar de fazer frequentemente (de preferência diariamente) e você quer terminar as tantas tarefas que tem para fazer e poder seguir para a próxima. Todos sabem as consequências de não fazer testes, e ainda assim, é uma das regras mais fáceis de ignorar. Na verdade, 30% dos profissionais de email marketing disseram que testar é uma das barreiras para superar seus principais desafios, de acordo com a Pesquisa de Benchmark de Email Marketing da MarketingSherpa 2013.

Isso é irônico porque as táticas que os profissionais sentem que terão o maior impacto em seus programas podem todas ser beneficiadas através de testes. Por exemplo, quando estes mesmos profissionais responderam a pergunta “Que novos desenvolvimentos vão afetar seu programa de email marketing nos próximos 12 meses?” quase todas as respostas exigiam algum elemento de teste para efetivamente aperfeiçoar o resultado. A resposta mais popular, a “popularização de smartphones e tablets”, é um grande exemplo. Se você está preocupado que seu programa de email pode não ser otimizado para o celular, um próximo passo lógico seria reunir dados sobre os tipos de aparelhos que seus assinantes usam para acessar e interagir com seu email. Se a porcentagem de uso de smartphones e tablets é alta, então testar o impacto da otimização da arte de seu email e landing pages para visualização em celular nas taxas de resposta seria essencial. Da mesma maneira, se os resultados forem positivos, uma estratégia adicional poderia ser a implementação de testes de agilidade do design e de uma versão do seu site em celulares.

Se uma tática é ou não eficaz e tem a habilidade de ser um divisor de águas para o desempenho de seu programa, é tudo uma questão de teste. Considere mídia social (a segunda resposta mais comum da pesquisa). Este canal foi particularmente complicado para profissionais de email marketing quando se trata de atribuição de ROI; no entanto, se uma porcentagem larga de seus assinantes são ativos em mídias sociais, então fazer um teste com a adição de ícones das redes sociais nos templates de seus emails, assim como promover o cadastro em seu programa de emails em suas páginas sociais e colocar conteúdo social em suas campanhas de email podem ser beneficiais para o desempenho de seu programa.

Enquanto tudo parece simples na teoria, pode ser significativamente mais complexo na prática. O que pode ser mais sufocante é a combinação do que testar e como começar. Isso não deveria ser uma surpresa: profissionais de email marketing podem, potencialmente, testar quase tudo sobre seus programas, como linhas de assunto, frequência, período do dia, imagens de campanha, formatos e cores de botões call-to-action, e muito mais. Esta série, aparentemente infinita de possibilidades de combinação com vários métodos de teste, assim como a obtenção de aprovação executiva para gastar tempo e recursos em testes e fazer mudanças no programa baseadas nos resultados, pode criar um estado parecido com paralisia de análise antes mesmo dos dados terem sido coletados. Para aumentar a confusão, uma pesquisa recente (em inglês) feita pela Econsultancy mostra que os profissionais de email marketing do Reino Unido consideram tanto a abordagem de teste simples (testes A/B) quanto a mais complexa (testes multivariados) de “extrema importância” para o aumento de taxas de conversão, avaliadas pelos entrevistados por 60% e 59%, respectivamente. Então, o que um profissional de email marketing pode fazer?

Normalmente, eu prosseguiria com uma lista de 5-10 dicas. No entanto, na minha opinião, tem apenas uma que importa: seja simples e consistente. O que eu quero dizer com isso é “não teste tudo de uma vez só”. Determine seu teste baseado nas métricas que mais importam para você. Por exemplo, se para você é mais relevante fazer com que os assinantes assistam a um vídeo de produto, um teste de linha de assunto será muito menos impactante que um teste de criação para determinar que formato disponibilizar o vídeo em seu email. Da mesma forma, teste apenas aquilo que você sabe que poderá melhorar. Se você não tem os recursos ou a tecnologia para configurar seu envio de email para vários segmentos de assinantes, não teste o período do dia ou o dia da semana.

Construa um suporte para seus esforços de teste ao compartilhar resultados e promova os esforços de otimização com base nos resultados dos testes. Crie um cronograma que permita que você teste frequentemente (se não toda campanha, então toda semana) e que incorpore estágios de teste em processos de produção de campanhas padrões. Isso garante que o teste se torne uma política enraizada (não uma tática temporária) essencial para a saúde do seu programa de email. O mundo do email muda o tempo todo e a caixa de entrada é um lugar cada vez mais dinâmico. Goste ou não, fazer o teste é a única maneira de ajustar sua abordagem para a continuidade do engajamento e de aumento de ROI. Se você precisa de inspiração, recomendo ver os testes apresentados em Which Test Won. Eu aposto que muito frequentemente você vai supor errado, e que talvez esse seja o caso mais forte do porquê testar é fundamental para o sucesso de email marketing.

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