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A grande divisão: Por que profissionais de marketing que seguem as melhores práticas entregam mais emails?

Return Path | 5 setembro, 2012

Neste momento, muitos leitores provavelmente já têm conhecimento que nosso último Relatório Global de Entregabilidade de Email mostrou que chegar à caixa de entrada tem sido um desafio cada vez maior, com a taxa de colocação de emails na caixa de entrada (IPR, em inglês) caindo de 81% no primeiro semestre de 2011 para 76% na segunda metade do ano. Acha que isso é uma má notícia? Na verdade, não é. Analisando os dados com profundidade, o cenário parece muito, mas muito pior – especialmente para algumas empresas.

As taxas de entregabilidade mostram uma grande divisão entre profissionais de marketing com boas práticas e pessoas comuns. Quando este primeiro grupo é excluído, vemos apenas 71% de opt-in do email marketing na caixa de entrada.

O resultado parece ainda pior em regiões com mercados mais maduros. Quando profissionais de marketing credenciados são excluídos, o IPR dos EUA cai de 81% para 71% e na Austrália vai de 91% para 81%. No cenário europeu, cai para 78%, de 85%, com a França apresentando a maior queda, com 14% de decréscimo no IPR.

Fazer com que o email seja entregue nas caixas de entrada em mercados emergentes, independente de como os dados são analisados, continua sendo um grande desafio,  pois apenas 65% dos emails são entregues no Brasil e tímidos 20% de emails entregues na China (considerando emails enviados de fora do país).

Quando olhamos a entregabilidade de acordo com o tipo de mensagem, percebemos que os IPRs variam em 60% em mensagens classificadas como sendo urgentes e 86% como boletins informativos/newsletters. Recibos de email (80% do IPR), mensagens de boas vindas (70%) e emails de confirmação (78%) apresentaram índices  surpreendentemente baixos, mostrando que os profissionais de marketing têm grande espaço para melhorias.

Atribuímos a queda no IPR para email comercial opt-in aos seguintes motivos:

1.  Provedores de caixa de entrada estão estreitando os filtros de spam. Já se foram os dias em que filtros de spam se baseavam apenas no conteúdo para separar os emails desejados dos indesejados. Filtros de reputação se tornaram sofisticados o bastante para bloquear emails com base em feedback, engajamento e uma variedade de outras métricas advindas do assinante.

2.   Reputação de remetentes está em declínio. Ao mesmo passo em que os Provedores de Serviço de Internet (ISP, em inglês) estão tornando os filtros de spam mais fortes, os profissionais de marketing tentam lutar contra reclamações de assinantes (quando o usuário marca o email como “spam” na interface de webmail). Em épocas comemorativas profissionais de marketing costumam aumentar a frequência e o volume de envio de emails. Esse “dilúvio” faz com que assinantes fiquem insatisfeitos e relatem campanhas de marketing como spam. Em algumas datas comemorativas as taxas de reclamação chegam a aumentar em um ponto percentual.  Compare isso a uma taxa de reclamação de 0.1% que os profissionais de marketing precisam se manter abaixo para continuar com seus emails entregues na pasta de spam.

3.   Novos bloqueados. Com um cenário de constantes mudanças na entregabilidade de email e com mais e mais pessoas e empresas usando email como ferramenta de marketing, existe muita confusão no que é preciso para que um email alcance a caixa de entrada. A maioria dos profissionais de marketing ainda se agarra ao mito do conteúdo – que palavras no corpo do email ou no título são os principais fatores para chegar à pasta de spam. (Não são. É a reputação.) Outros simplesmente não têm know-how para medir seu IPR e, por isso, se baseiam em relatórios de bounces de emails, que – infelizmente – não reportam o que foi para a pasta de spam, ou o que foi silenciosamente deixado de lado na caixa de entrada do provedor e nunca foi entregue.

O que profissionais de marketing espertos fazem que os medianos não fazem?

1.   Vá além do mínimo de boas práticas. Você pode seguir algumas das melhores práticas e prevenir bloqueios, mas isso não vai fazer, necessariamente, com que suas mensagens cheguem à caixa de entrada. Foque na criação de valor para seu assinante pelo uso de conteúdo relevante. O engajamento dos assinantes mostra que seus assinantes não só gostam de seus emails o bastante para lê-los, mas também para movê-los da pasta de spam para a caixa de entrada.

2.   Monitore a entregabilidade de seus emails. Se você não monitora onde seus emails são entregues, você nunca saberá se e quando tem um problema. A maioria dos provedores de serviço de email (ESP, em inglês) tem essa capacidade atualmente, ou você pode usar um serviço de monitoração terceirizado ou, até mesmo, fazer uma versão simplificada por conta própria, criando uma conta de seeding nos provedores de email que mais interessam ao seu negócio. A não ser que você rastreie a entregabilidade, nunca saberá se precisará melhorá-la.

3.   Email marketing é fácil. Email marketing bom é que é difícil. Ao olhar para sua entregabilidade por segmento de assinantes e por tipos de mensagens, é fácil ser influenciado pela média da indústria. Foque no seu próprio programa e seus próprios valores de referência. Existem muitos “depende” no marketing; só você pode saber o que é certo para sua empresa por meio de análises profundas em seus dados e por meio de testes e medições.

A queda nas taxas de colocação na caixa de entrada te surpreendeu? O que mais você acha que separa os profissionais de marketing espertos dos medianos? Compartilhe seus comentários!

Esse post foi originalmente publicado no site www.mediapost.com.

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