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Foque nas 3 métricas que influenciam a reputação de remetente

Quincy Johnston | 24 Março, 2017

Em terra de e-mail marketing, o engajamento é rei. Mas quem (ou o que) é a rainha? Quando penso em engajamento, automaticamente penso também nas métricas de reputação de remetente – para ter sucesso, você precisa dos dois! Pelo fato de o Sender Score ser normalmente utilizado como um indicador de reputação, as métricas de reputação mais importantes são as que influenciam o Sender Score.

Grande parte das conversas que tenho com meus clientes giram em torno da sobrecarga de dados – em quais precisa investir seu tempo e atenção para ter o maior impacto. Vou lhe contar o que eu digo a eles: respire fundo e foque apenas em três métricas-chave.

O que é o Sender Score?

Em primeiro lugar, é importante entender o Sender Score: quanto maior sua pontuação, melhor a sua reputação como remetente. Essa pontuação é determinada pela fatoração do desempenho de um remetente nas principais métricas de reputação importantes para provedores de caixa de entrada e destinatários.  Mais de 60 métricas são consideradas, mas as principais que impactam seu Sender Score são as seguintes:

  • Reclamações
  • Spam traps
  • Usuários desconhecidos
  • Volume
  • Infraestrutura
  • Remetente rejeitado (sender rejected)
  • Mensagens filtradas

Há três métricas que influenciam a entregabilidade mais do que quaisquer outras: reclamações, spam traps e usuários desconhecidos. Olharemos no detalhe cada uma dessas.

Reclamações

O que são?

A taxa de reclamações indica com que frequência seus assinantes classificam seu e-mail como spam ou o colocam na pasta de lixo. Provedores de caixa de entrada calculam taxas de reclamação pela divisão do número de reclamações pela quantidade de mensagens entregues. Caso provedores acreditem que sua taxa de reclamação é muito alta, eles passarão a filtrar suas mensagens para a pasta de lixo ou bloqueá-las. Uma alta taxa de reclamações é a principal causa de problemas de entrega e reputação.

Como posso evitar reclamações?

  • Diga a seus usuários o tipo de conteúdo que receberão de você, a quantidade e frequência – e cumpra suas promessas.
  • Só faça a aquisição de assinantes através de meios passíveis de consentimento.
  • Envie uma mensagem de boas-vindas, destacando o bom conteúdo que receberão de você.
  • Ofereça um centro de preferências para que seus clientes possam escolher o que desejam receber.
  • Crie e-mails personalizados e direcionados (incluindo conteúdos que não são promocionais).
  • Faça com que seja mais fácil o usuário se descadastrar do que reclamar!

Como evitar reclamações futuras?

  • Identifique a origem das reclamações:
    • Inscreva-se para feedback loops de reclamações e utilize essas informações para entender o porquê de seus usuários classificarem suas mensagens como spam.
    • Faça algo com essas reclamações.
    • Remova de sua lista quaisquer assinantes que reclamam.
  • Aprenda por que as reclamações estão sendo feitas, para evitá-las futuramente:
    • Pesquise em sua lista os focos de reclamações (segmentos de usuários, campanhas, etc.)
  • Revise suas práticas de aquisição e permissão nesses focos de reclamações, bem como seu volume e frequência de envio. Você enviou mensagens para usuários que não queriam receber, em um período de tempo que eles não esperavam?
  • Quando descobrir os focos de reclamações e as ações que causaram tais queixas, mude suas práticas. Isso significa livrar-se de um parceiro com dados ruins e agir para reduzir as reclamações.

Spam traps

O que são?

Spam traps são endereços de e-mail ativados por provedores de caixa de entrada e outros para identificar remetentes com má higiene de lista e práticas de coleta de e-mails. Ao atingir spam traps, sua reputação de remetente irá diminuir e você poderá entrar em uma blacklist.

  • Spam traps do tipo recylced: endereços de e-mail abandonados que provedores reciclam como spam traps.
  • Spam traps do tipo pristine: endereços de e-mail ou domínios criados por provedores ou operadores de spam trap para capturar remetentes que coletam e-mails. Esses endereços nunca foram usados para enviar ou receber mensagens.

Como evitar spam traps?

Envie e-mails apenas para usuários que optaram por recebê-los, mantenha uma boa higiene de lista, tenha uma sólida infraestrutura e mantenha sistemas de segurança e base de dados. Aqui vão algumas dicas:

  • Recuse cadastros de e-mails com erros (ex.: lisa@yahooo.com), endereços abuso@ ou postmaster@ e contas de funções específicas (ex.: vendas@empresa.com).
  • Utilize um processo de cadastro com confirmação ou duplicado.
  • Tenha um processo para lidar com hard e soft bounces, além de remover assinantes antigos e/ou inativos.
  • Não adquira endereços de e-mail de terceiros.
  • Não execute email appends (obter dados de clientes e combiná-los com o banco de dados de fornecedores para obter endereços de e-mail).
  • Monitore regularmente feedbacks sobre atividades de spam trap em sites de spam trap e blacklists.

Como evitar futuros problemas de spam trap?

Descubra quais endereços são spam traps e remova-os de sua lista:

  • Segmente sua lista em pequenos grupos, envie um e-mail a cada um para descobrir onde os spam traps estão escondidos e, por fim, remova esses endereços. Algumas ferramentas como o Reputation Monitor e a Certificação lhe fornecem resultados sobre a localização de spam traps em sua lista, de modo que você possa rapidamente limpá-la de maneira efetiva.
  • Descubra brechas de segurança ou infraestrutura e conserte-as:
    • Execute uma auditoria completa em todas as máquinas de sua rede de envio para descobrir qualquer máquina que possa estar comprometida; resolva todos os problemas.
    • Garanta que bounces asynchronous (recebidos após o MTA [Mail Transfer Agent] confirmar que o e-mail foi enviado) estão desativados para todos os MTAs a serem recebidos em sua rede.

Descubra o porquê de você estar alcançando spam traps para parar de fazer isso:

  • Revise seu gerenciamento de bounces, práticas de coleta de listas e parceiros de dados para verificar se esses fatores estão permitindo que você colete spam traps ou mantenha endereços antigos que podem ser transformados em spam traps.

Usuários desconhecidos

O que são?

Usuários desconhecidos são endereços em sua lista que podem conter erros de digitação, ter sido abandonados ou nunca terem existido. Foque-se em manter suas taxas de usuários desconhecidos menores possível; taxas acima de 0.05% podem impactar a entregabilidade em provedores de e-mail. Você pode identificar usuários desconhecidos, após o envio de campanhas, através de seus códigos de erro SMTP (ex.: 5.x.x-Usuário desconhecido).

Como evitar e remover usuários desconhecidos?

Siga as melhores práticas de remoção de usuários desconhecidos e spam traps, como:

  • Monitoramento de feedback loops.
  • Monitoramento de dados e busca de pontos críticos de taxas de usuários desconhecidos do provedor de e-mail, campanha ou segmento de cliente.
  • Solicitação para que destinatários confirmem seus endereços de e-mail.
  • Remoção de usuários inativos.
  • Revisão de sua coleta de e-mail, envio e práticas de higiene para identificar possíveis problemas.
  • Remoção de endereços que retornam como hard bounce.
  • Validação de endereços de e-mail no ponto de coleta ou verificação de sua base de dados utilizando ferramentas como o Real Time Email Validation

Agora que você aprendeu onde focar, utilize suas métricas de reputação de remetente para complementar o engajamento – especialmente no que se refere a reclamações, que são grandes indicadores de engajamento e reputação. Juntos, o “rei” e a “rainha” do mundo do e-mail marketing podem lhe ajudar a maximizar seu negócio e aumentar a entrega na caixa de entrada.

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