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Foco nos fundamentos

Por John Pollard | 9 novembro, 2015

“No final, é o esforço extra que separa o vencedor do segundo colocado. Mas vencer requer um pouco mais do que isso: começa com um controle completo dos fundamentos. Então, é necessário ter desejo, determinação, disciplina e sacrifício. E, finalmente, requer uma boa dose de amor, justiça e respeito pelos adversários. Junte tudo isso e, ainda que você não vença, como poderia ter perdido?” – Jesse Owens, campeão olímpico.

Sempre fui um grande fã de esportes profissionais e de atletas que se destacam dos demais. Atletas profissionais podem fazer com que seu sucesso pareça fácil de alcançar e sem grandes esforços, mas suas conquistas normalmente surgem após anos de treino pesado e dedicação ao esporte. Ao mesmo tempo em que atitude, dedicação, uma boa equipe e estrutura de apoio são, com certeza, importantes para esse sucesso, qualquer atleta ou treinador irá dizer que a base de seu sucesso vem com a prática e domínio dos fundamentos.

É comum que profissionais de marketing, ao terem de cumprir prazos apertados, se esqueçam dos fundamentos do e-mail marketing. Constantemente insisto em destacar os fundamentos da otimização do programa de e-mail com todos os meus clientes, independente do quão bons remetentes sejam. Isso faz com que o processo de identificação e resolução de problemas seja mais fácil e rápido. Você pode ter o melhor conteúdo do mundo, mas se ignorar os fundamentos, irá limitar suas chances de sucesso.

Independente de você estar criando um programa de e-mail inicial ou ser um remetente experiente, guarde algum tempo para garantir que você tem foco constante nos fundamentos. Se problemas aparecerem, os fundamentos irão ajudar a resolvê-los. Ou então, se você está tentando maximizar o impacto de seu programa de e-mail, os fundamentos irão aumentar suas chances de sucesso e ajudar sua marca a fornecer o melhor serviço para seus clientes.

Abaixo estão listados os fundamentos organizados pelo ciclo de vida do usuário (aquisição, conversão, engajamento & retenção e win-back), bem como entregabilidade. Embora essas categorias estejam separadas, os fundamentos de todas trabalham em conjunto para garantir a otimização de seu programa de e-mail.

Aquisição
1.    Utilize métodos de opt-in com permissão.
2.    Ofereça a seus usuários um bom motivo para se inscrever em seu programa de e-mail.
3.    Disponibilize um centro de preferências que permita que seus assinantes escolham o conteúdo e frequência de e-mails a serem recebidos.
4.    Facilite o acesso ao centro de preferências e faça com que essa página seja divertida e interessante de ser preenchida. Alavanque a personalidade de sua marca!
5.    Forneça explicações sobre as comunicações que seus assinantes irão receber para estabelecer expectativas apropriadas.
6.    Envie uma série de mensagens de boas-vindas, começando imediatamente ou não mais do que 24 horas após a inscrição do assinante.

Conversão
1.    Fortaleça sua presença de marca no endereço “De:” e no conteúdo de mensagens.
2.    Garanta que suas linhas de assunto sejam relevantes e atraentes.
3.    Faça com que seu conteúdo seja rápido e fácil de ser lido.
4.    Destaque seus calls-to-action ao longo da mensagem, inclusive no topo dela.
5.    Tenha a certeza de que seu conteúdo e calls-to-action podem ser entendidos com ausência de imagens.
6.    Utilize uma variedade de conteúdos para ajudar a criar o relacionamento com seu cliente. Tanto quanto gostam de descontos, muitos clientes apreciam conteúdos junto aos e-mails promocionais.
7.    Use design responsivo para otimizar a visualização de seu e-mail em todos os dispositivos, especialmente os móveis.
8.    Inclua um pré-cabeçalho breve, interessante e clicável, que difira de sua linha de assunto e título principal.

Engajamento & Retenção
1.    Envie e-mails objetivos: reúna informações úteis como eventos locais, previsões do tempo, surtos de gripe/resfriado, etc.
2.    Utilize mensagens personalizadas como uma forma de conectar-se com seu usuário.
3.    Personalize seu conteúdo para mantê-lo atualizado e atraente.
4.    Tenha uma estratégia de teste regular para linhas de assunto, conteúdo e frequência.
5.    Otimize mensagens transacionais para manter seus clientes informados e promover sutilmente outros produtos ou serviços que possam interessá-los. Tenha cuidado para não fazer com que promoções de outros serviços ou produtos sejam o foco principal da mensagem.

Win-Back
1.    Otimize sua página de descadastro para encorajar usuários a se manterem engajados e faça perguntas para entender o motivo do descadastro.
2.    Promova a participação em redes sociais em todas as mensagens de e-mail e páginas de destino, para fornecer opções para que seus usuários se mantenham engajados com sua marca além do canal de e-mail.
3.    Tenha um plano para usuários que não respondem. Identifique quando usuários se desengajarem e envie a eles mensagens de win-back.
4.    Envie pesquisas ocasionais para obter feedbacks sobre como melhorar seu programa de e-mail.

Entregabilidade
1.    Inscreva-se para todos os feedback loops disponíveis e descadastre qualquer usuário que reclamar.
2.    Remova usuários desconhecidos após um bounce.
3.    Não envie para listas de supressão.
4.    Honre as solicitações de usuários imediatamente.
5.    Acompanhe e monitore o desempenho através de entregabilidade e métricas de resposta.
6.    Autentifique com SPF e DKIM.
7.    Crie um registro DMARC com política configurada como “none (nenhuma)” para monitorar potenciais domínios com atividade de spoofing.

Até mesmo os melhores remetentes às vezes falham ao se empenhar para enviar o próximo e-mail, e os resultados podem ser frustrantes. Quando isso acontece, observe seus fundamentos como parte de seu processo de resolução de problemas e planejamento e garanta que eles estão sendo seguidos. Pratique os fundamentos e você estará um passo mais próximo de maximizar o retorno do investimento no canal de e-mail.

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