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Faça Essas Perguntas – Agora – para reformular sua estratégia de email em 2015

Return Path | 15 dezembro, 2014

Pensar em 2015, enquanto você ainda está pensando nas compras para o final de 2014, pode parecer prematuro. No entanto, este é um momento ideal para planejar o próximo ano. Tenha relativa calma antes da onda do Black Friday/Cyber Monday * para mapear as mudanças que você gostaria de conduzir em seu programa de email marketing. Esta não é uma lista de desejos de recursos e softwares nem um calendário de envios de campanhas, mas sim um exercício com uma série de questões que te ajudarão a focar nas áreas que poderão levar às maiores melhorias para sua receita e ROI do email.

Responda estas seis questões e você terá um quadro para seu planejamento estratégico em 2015:

1. Como posso melhorar a experiência dos meus assinantes com o email? Fazer essa pergunta é diferente de questionar “o que irei enviar aos meus assinantes?”. Isso significa se afastar do “o que?” e focar no “por que?”. Por que seus assinantes deveriam interagir com suas mensagens? Levando isso em consideração, você deve pensar o que seu programa de email pode fazer por eles. A resposta deve incluir mais do que apenas “poupar o dinheiro”. Uma estratégia de conteúdo simplesmente promocional aumenta as vendas mais rápido quando os assinantes não estão prontos para fazer uma compra. Quanto mais você personalizar sua mensagem, para que seus assinantes se importem com ela, e deixar claro que seus emails são personalizados para eles, mais fácil será responder o “por que?”.

2. Como posso melhorar a experiência com o email em dispositivos móveis? Se você começou recentemente a otimizar seu programa de email para dispositivos móveis, existem elementos que precisam ser melhorados. Você poderia deixar seus templates, website ou landing pages mais criativas, por exemplo. Também poderia incluir ter a garantia de que você tem os dados necessários para tomar decisões. Você sabe a porcentagem de sua base de assinantes que usam um dispositivo móvel e o tipo de dispositivo ou quanto tempo por dia eles os usam? Você entende o motivo de seus assinantes alternarem entre dispositivos diferentes? Eles estão usando seus smartphones em suas lojas? Eles usam seus tablets em certas horas do dia ou em certos dias da semana? Será que seu modelo de negócios garante a criação de um aplicativo móvel? Se sim, como você pode garantir que seu aplicativo se diferencia de outros milhares? Como você pode o promover em seu programa de email?

3. O que vem depois das boas-vindas? Considere o que seus novos assinantes precisam e vá além de uma simples mensagem de boas-vindas. Os primeiros 30 dias de assinatura são cruciais para determinar seu relacionamento com eles – seu programa de email deve abrir caminhos para engajamento e interatividade. Simplesmente enviar uma mensagem que diz ‘bem-vindo’ não é realmente uma experiência de integração. Uma experiência de integração inclui informar ao assinante qual o próximo passo de sua jornada – a jornada de email e de marca. Uma estratégia de integração efetiva garante que eles estejam prontos e preparados, diminuindo a barreira para o engajamento.

4. Como me destacar da concorrência? É hora de se afastar das estratégias competitivas reativas. Comparar o que você enviacom o que seus concorrentes enviam não lhe fornece as ideias que você precisa para fazer ajustes significativos no programa de email. Você precisa de uma base que possa lhe dizer a porcentagem de seus assinantes que recebem email de seu concorrente, qual é seu nível de interação e o que eles estão fazendo com essas mensagens. Com essas informações na manga, você pode determinar se precisa investir no crescimento da participação de mercado (aumentar o tamanho de sua lista de email) ou mind share (aumentar o nível de engajamento com seu programa), ou as duas coisas. Além disso, você pode saber se enviar com mais frequência, incluindo mais disparos de mensagem ou enviar diferentes tipos de conteúdo irá repercutir com assinantes que recebem e-mails seus e de seus concorrentes.

5. O que posso aprender com assinantes que reclamam? Ao mesmo tempo em que uma reclamação de spam pode trazer um impacto negativo sobre sua reputação, sua entrega em caixa de entrada e seu ROI, é também uma base de dados incrivelmente útil e informativa. Quando assinantes classificam seu email como um spam, claramente estão indicando que seu programa de email não tem mais valor para eles. É essencial se aprofundar e determinar o motivo. As razões mais comuns para um assinante reclamar incluem uma desconexão entre o que eles esperam receber quando realizam a assinatura e o que realmente recebem, algo que acontece com bastante frequência e é relevante. Você pode ler mais sobre as razões que levam o assinante a reclamar nesta série de quatro posts. Ao analisar reclamações nos segmentos, tipos de mensagem e fontes de aquisição, você pode chegar à raiz do problema antes que ele corroa o ROI de seu programa de email.

6. Como posso melhorar o reengajamento? A maioria dos profissionais de Marketing sabe que precisa de um programa de win-back; no entanto, muitas estratégias de reengajamento são ineficazes. Enviar uma mensagem de “sentimos a sua falta” para todos seus segmentos inativos não é o suficiente. Trate de maneira diferente os assinantes que não respondem, envie uma série de mensagens para impulsionar suas atividades, mesmo que seja abertura/clique ou compra. Também é importante ter acesso a uma base que lhe diga se seus segmentos inativos são usuários de email que regularmente fazem uso de suas caixas de entrada ou se eles geralmente são desengajados com suas contas, bem como com a sua marca. Além disso, é importante considerar como você mensura o sucesso de uma campanha win-back e vai além de somente abertura e clique.

Um estudo recente da Return Path mostrou que 45% dos destinatários que recebem email de win-back leem mensagens subsequentes – significando que se reengajaram – mas apenas 24% lê, de fato, a mensagem de win-back. Os efeitos das campanhas vão além de assinantes que abriram e clicaram.

* Cyber Monday: Segunda-Feira após o feriado americano de Ação de Graças, que incentiva as compras online com ofertas especiais

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