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Evite o botão de Spam: ofereça a oportunidade de cancelamento

Return Path | 24 abril, 2014

Aqui na Return Path, nós somos fortes defensores da transparência, e acreditamos que tentar esconder seu link de cancelamento em algum lugar no fundo do seu email, ou atrás da sua página de login, normalmente significa que você está frustrando seus assinantes. Usuários frustrados geram mais reclamações, e mais reclamações fazem seu email pousar na pasta de spam ou lixo eletrônico. Recentemente, nós ouvimos que o Gmail tem escutado seus usuários, entendendo suas frustrações e por isso, fizeram mudanças em sua interface para ajudá-los. Todos os destinatários de emails promocionais agora verão um link de cancelamento ao lado da informação do remetente:

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Isso é bom não penas para os assinantes, mas é ótimo para o Gmail, porque vai diminuir a quantidade de graymail que são reportados como spam, e isso então significa que seus algoritmos de filtragem de spam vão melhorar, porque estarão filtrando dados muito mais limpos. Isso é ótimo também para os assinantes, porque eles sempre sabem aonde o link de descadastro estará. Logicamente, significa que isso deve ser melhor para você como profissional de marketing, porque seu programa de email terá menos usuários desengajados que não serão incomodados para cancelar a inscrição, o que deve levar a uma melhor entregabilidade.

Ok, então não é sempre tudo tão preto no branco, mas o Gmail em particular, filtra os emails em um nível individual, o que significa que se uma pessoa não está interagindo com seu email, vai provavelmente recebê-lo na caixa de spam de qualquer maneira. Eu quero usar esse artigo para falar sobre a oportunidade que profissionais de marketing têm, até mesmo no ponto de cancelamento de inscrição, para reter consumidores, e eu estou impressionado com o quanto profissionais de marketing não estão aproveitando isso, o que provavelmente resulta em perda de dinheiro como resultado. Primeiramente, nós devemos olhar para esses remetentes que colocam barreiras no caminho para cancelar a assinatura. Por exemplo, a Tesco tem um link de cancelamento no rodapé de seus emails:

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Quando você clica no link, você é redirecionado para uma página de login:

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Sinto muito, mas a última vez que eu comprei algo da Tesco foi há seis meses, eu não me lembro da minha senha e eu quero parar de receber estes emails, então eu vou clicar naquele botão de spam. Estou surpreso com a frequência que eu vejo essa situação e se por um lado eu entendo que muitas vezes existem razões técnicas para exigir que as pessoas façam login, por outro lado receio que isso não seja bom, e provedores de email como o Gmail não vão esperar que você os alcance. Claro que existem várias maneiras de reconhecer um pedido de cancelamento, isso foi o que eu encontrei quando cancelei minha assinatura do site de comparação Pocket Friendly Compare:

 

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Bom, pelo menos eu sei que cancelei minha assinatura! Porém me deixou sentindo um tanto insignificante para a empresa, sem nenhuma saudação de despedida ou agradecimento enquanto eu fui assinante destas comunicações!

Por outro lado, existem muitas empresas que reconhecem que, mesmo nesta fase do ciclo de vida do assinante, nem tudo está perdido. Vamos dar uma olhada em outro site de comparações, o “Bespoke Offers”, da Barclaycard:

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Como uma maneira de melhorar o programa de marketing, perguntas estão sendo feitas sobre como o serviço pode ser aperfeiçoado para os assinantes. Mesmo que isso não impeça que o assinante atual se descadastre, pode ajudar a moldar futuros esforços de retenção. Vamos olhar para a booking.com, que redireciona assinantes diretamente para o centro de preferência, aonde eles podem escolher cancelar sua assinatura de certos emails ou de todos, e ainda por cima, mostra aos assinantes o que eles estão perdendo, a inclusão de um botão de pré-visualização é uma ótima ideia para conseguir alguém interessado em receber emails diferentes. Isso pode dar a oportunidade que eles precisam para reter o assinante valioso e revigorar seu interesse:

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O que eu espero ter demonstrado neste blog é que, sim, você pode se desapontar com pessoas cancelando suas assinaturas e simplesmente ignorar os motivos pelos quais elas querem parar de receber seus emails. Ou você pode tirar máximo proveito do que é, na verdade, uma boa oportunidade de receber feedback e manter os seus assinantes engajados com a sua marca. Não se esqueça de que há muitos outros pontos de contato que um indivíduo tem com a sua marca, seja através de uma mídia social, em lojas online ou físicas e é realmente importante não enxergar um cancelamento de assinatura necessariamente como uma perda de cliente. Então deixe-os com um sentimento caloroso.  Mostre à eles o que eles estão perdendo e se despeça, não apenas expulse-os. Minha colega, Julia Peavy, escreveu um ótimo blog sobre como otimizar seu processo de cancelamento, então eu sugiro que você leia enquanto você está aqui, e em meu próximo blog, eu darei uma olhada em o que alguns profissionais de marketing estão fazendo que incomoda os assinantes.

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