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Email Intelligence: Mensuração em quatro áreas gera maior eficiência

Return Path | 1 julho, 2013

Falamos muito sobre inteligência na Return Path. Pelo fato de o email ser um canal tão focado em dados, poderia ser fácil assumir que ter “inteligência” se refere simplesmente a ter mais dados. No entanto, como um profissional de email marketing, você provavelmente sabe que ter mais dados nem sempre é melhor. Se os dados que você tem não fornecerem insights significativos sobre como ajustar sua estratégia, então para que servem? Email intelligence se refere, na verdade, a ter acesso a dados que vão te dar uma imagem real da eficiência do seu programa de email e onde você precisa focar seus recursos para impulsionar o desempenho e alcançar seus objetivos de marketing.

Então como Email Intelligence é diferente do que você está fazendo atualmente? Você já está ciente dos fatores que podem impactar o desempenho e gerar mais retorno sobre investimentos; normalmente combinando o aumento de aberturas, cliques e conversão. E você tem uma variedade de táticas que pode usar para aumentar essas métricas. Por exemplo, você pode ajustar sua frequência, lançar novas campanhas, revisar sua estratégia de segmentação, ampliar sua lista ou redesenhar seus templates criativos, só para citar algumas. Mas como você sabe em quais focar e o impacto que isso terá em seu desempenho?

Se você for como a maioria dos profissionais de marketing, seu tempo e recursos são limitados para tentar descobrir a combinação perfeita. É aí que Email Intelligence é crucial. Saber quais dados mensurar, ter as ferramentas para mensurar efetivamente e entender como agir a respeito do que os dados te mostram é a chave para um programa de email saudável que seja totalmente otimizado para o sucesso contínuo. Vamos começar com o conhecimento de quais dados mensurar, o que não é nada fácil já que você  tem acesso a muitos dados quando está gerenciando um programa de email. A boa notícia é que fizemos o trabalho pesado para você. Depois de analisar centenas de dados em milhares de programas de email, sabemos que a eficiência cai sobre a mensuração através das quatro áreas a seguir:

  • Qualidade da lista: Ter uma boa lista de emails é a base para um programa de alto desempenho. Um erro comum é acreditar que lista boa é aquela que contém muitos assinantes – quanto mais, melhor. Mas o que realmente importa é a qualidade, que é principalmente representada pela atividade e limpeza. Você está adicionando assinantes que estão se engajando com suas mensagens ao abri-las, clicando nelas e convertendo? Ou você está acrescentando assinantes que rotineiramente ignoram o que você manda, reclamam ou cancelam a assinatura? A limpeza também tem um papel importante para separar endereços válidos de spam traps¹ e usuários desconhecidos. O objetivo final é ter uma lista consistente, limpa e com assinantes engajados, respondendo às suas mensagens.
  • Entrega em caixa de entrada: Independente das táticas que embasam sua estratégia de email marketing, elas são irrelevantes se suas mensagens não estão sendo entregues na caixa de entrada. Você precisa de uma visão clara de onde suas mensagens estão sendo entregues (nas pastas de junk/spam), se estão sendo bloqueadas e o porquê, tanto nos principais ISPs, como em outros provedores menores que possam ser relevantes para o seu mailing. A maior parte dos problemas de entrega (quase 80%) é causada por uma baixa reputação de envio– normalmente associada ao seu ISP – porém os dados de reputação estão cada vez mais sendo associados ao seu domínio de envio.
  • Engajamento: Representado por uma variedade de atividades ou inatividade dos assinantes, os dados de engajamento vão além de abertura, cliques e conversão, incluindo novas métricas como: taxas de leitura, encaminhamentos, marcação como spam ou remoção desta marcação, marcação de uma mensagem como importante (na Caixa de Entrada Prioritária do Gmail) e exclusão de uma mensagem sem lê-la. Todos esses dados, quando combinados com uma atividade de desempenho que você já está monitorando, podem virar insights sobre o que está funcionando com usuários e quais táticas devem ser parte integral de sua estratégia de email marketing.
  • Proteção de marca: Ataques de phishing e spoofing não acontecem apenas com empresas financeiras e de pagamentos. Eles podem acontecer com empresas de qualquer segmento e a qualquer momento. As consequências podem ser graves para as empresas que dependem do canal de email para gerar conhecimento da marca, receitas e construir relacionamento com seus clientes atuais e potenciais. Nada compromete a percepção e lealdade a uma marca mais rápido que emails fraudulentos criados para atividades maliciosas. Um bom começo é adotar uma estratégia defensiva para garantir que sua caixa de saída seja autenticada utilizando SPF, DKIM e DMARC². Também, crucial na batalha por segurança, é uma boa estratégia ofensiva, e isso envolve monitorar ataques e ter a habilidade de bloquear qualquer abuso imediatamente.

*VP de Professional Services, Return Path

¹ Spam traps: endereços de email ativados (pristine) ou abandonados pelo usuário e reativados (recycled) pelos provedores com o propósito de capturar emails fraudulentos e identificar remetentes com práticas ruins de higiene de lista

² SPF, DKIM e DMARC são protocolos de autenticação de segurança de email que permitem ao provedor reconhecer emails legítimos e tomar ações contra emails falsos de acordo com especificações pré-estabelecidas pelos remetentes

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