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E-mail marketing: como ser relevante em menos de dez segundos

Rafael Viana | 6 setembro, 2017

Um consumidor recebe, em geral, mais de 500 mensagens de marketing por mês e abre menos de uma em cada quinze delas. Junte essa informação aos seguintes dados de comportamento dos usuários de e-mail, também mapeados pela Return Path: em média, as pessoas levam pouco mais de um segundo para decidir se vão abrir ou ignorar uma mensagem, entre dois e sete segundos para fazer um rápido escaneamento e avaliar se o conteúdo em questão merece atenção. Quando dedicam mais de oito segundos de seu tempo a uma mensagem, as chances de conversão começam a crescer.

Diante desse processo, cada detalhe do conteúdo da mensagem é fundamental para determinar o sucesso ou o fracasso de uma campanha de marketing dentro desse canal altamente competitivo e bastante rentável. Então, se você deseja otimizar seu programa de e-mail sugiro alguns pontos de atenção:

  1. Remetente – Ao visualizar a mensagem na caixa de entrada, o destinatário espera identificar a marca que a disparou de maneira clara, identificado pelo “from name”. O ideal, ainda, é que o domínio do “from address” seja o mesmo do site e evite ficar trocando o endereço de remetente.
  2. Assunto – A mensagem deste campo deve gerar curiosidade sem ser vaga, descrever o conteúdo e estar contextualizada com o momento de vida do cliente ou algum assunto do momento. Estudos da Return Path apontam que o uso de emojis tende a aumentar as taxas de leitura das mensagens. Mas, as tais imagens devem ser utilizadas com bom senso, fazer sentido com a estratégia e ter sinergia com a empresa remetente. Conheço marcas que criaram o padrão de utilizar determinado emoji para lançamentos e outro para ofertas, por exemplo. Assim, facilita a identificação do usuário de e-mail sobre o assunto central da mensagem.
  3. Texto do pré-cabeçalho – Apresente neste espaço algo que complemente o assunto e gere interesse para ler o conteúdo da mensagem. Tenha atenção, porém, para excluir o texto padrão que aparece como sugestão.
  4. Corpo do e-mail – Se o destinatário clicou na mensagem para leitura é porque ele está interessado em buscar algo de valor, então não perca a atenção dele. Garanta que sua mensagem tenha uma identidade visual padrão para ser rapidamente identificada como parte da comunicação da sua marca. Considere fazer uso de: espaços em branco, pois não há necessidade de preencher a totalidade da área com textos e imagens; listas para destacar principais informações; títulos em negrito; e padrão de caminho em formato “z”. Essa última orientação tem relação com o fato de que, usualmente, nos sentimos mais confortáveis ao fazermos a leitura da esquerda para a direita.
  5. Conteúdo – Evite que sua estratégia de e-mail marketing gire em torno de enviar sempre promoções de produtos e/ou serviços para toda base de assinantes. Se possível, personalize as mensagens com nome e, sempre, considere os seguintes dados do cliente para construir e segmentar suas campanhas: idade; sexo; localização; interesses pessoais; e histórico de compras. Esses cuidados tendem a criar conexão e aumentar as chances de conversão.
  6. Imagens – Elas ajudam na comunicação, no clique e na conversão, portanto use-as. Porém, tenha atenção ao tamanho dos arquivos e ao equilíbrio adequado entre elas e o texto. GIFs também são ótimas opções, pois chamam a atenção e estão na moda. Garanta, porém, que o seu primeiro frame já comunique a mensagem desejada, pois quando o formato não for suportado no ambiente de leitura, apenas este será exibido. Em minha opinião, nenhuma estratégia justifica a produção de um e-mail marketing apenas com imagens e a ação pode gerar problemas, como: necessidade de maior tempo para download; e bloqueio por parte de filtros que enxergarão ali riscos do ocultamento de links maliciosos. Há soluções que permitem a exibição de imagens de acordo com o contexto no momento da abertura do e-mail: se o destinatário abrir a mensagem de madrugada vai ver uma promoção relacionada a um drive thru; e se estiver chovendo aparecerá alguém com um guarda-chuva em mãos. É possível ainda direcionar o conteúdo de acordo com a disponibilidade ou indisponibilidade do estoque do produto ou exibir a indicação do final de uma promoção por meio de contagem regressiva.
  7. Links – Em muitos casos, o principal objetivo de uma estratégia de e-mail marketing é converter, fazer com que o destinatário clique e vá para o site desejado. Então, facilite a vida do cliente. Faça com que links se pareçam com links, ou seja, eles devem estar sublinhados e destacados, com palavras orientadas para a ação, como “compra”, “oferta”, “cadastre-se” ou “download”, por exemplo. Os botões têm que estar em HTML e não como imagens.

É importante lembrar, porém, que nenhuma dessas dicas é válida se a entregabilidade dos e-mails da sua empresa apresenta falhas e a reputação do seu domínio está em baixa com os provedores. Então, mapeie essas taxas, nunca trabalhe com mailings comprados e não lote a caixa de entrada dos clientes.

Boas conversões para todos!

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