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Dizendo adeus para aumentar o seu ROI

Kapri Kera | 17 outubro, 2017

Adios! Ciao! Bon Voyage! Arrivederci! Goodbye!Tchau!

Não importa o idioma, dizer adeus nunca é fácil. Dependendo da circunstância, muitos indivíduos e empresas acham difícil acabar com uma relação duradoura ou lucrativa.Mas e se não fosse tão difícil assim? E se dizer “adeus” pudesse trazer benefícios para a sua empresa? E se fosse possível estabelecer um relacionamento latente e ao mesmo tempo aumentar seu ROI? Não é segredo que, como profissionais de emails, gastamos muito tempo e dinheiro aperfeiçoando a ciência do crescimento de nossas listas de email. Nós temos grande orgulho em pressionar o botão “enviar”, depois de passar incontáveis horas criando emails ricos em conteúdo, confiantes em atingir em cheio nossos assinantes. Devemos lembrar, que para qualquer relação, existem itens fundamentais, como a comunicação e o engajamento, que são necessários para o sucesso. Embora existam, obviamente, muitos outros aspectos que fazem parte de relacionamentos bem-sucedidos, vamos nos concentrar nestes dois itens para entender como são únicos, apesar de quase sinônimos, em nossa análise de e-mails enviado de empresa para cliente.

Imagine essa situação

Vamos apresentar Rick, Lillian e Tammy – Rick, é um gerente de email marketing da “ABC Diapers” (marca de fraudas infantis), Lillian, é uma cliente qua já foi fiel, e Tammy, uma nova cliente da “ABC Diapers”. A relação entre Rick e Lillian começou há quase seis anos, devido ao nascimento de seu último filho, enquanto a relação de Rick e Tammy acaba de começar.

Vamos assumir que o filho de Lillian já não usa fraldas: com que frequência você acha que Lillian lê os novos e elaborados emails de Rick? Suponhamos também que Lillian (com uma família, casa, trabalho e outras responsabilidades) não tem tempo de abrir ou se desinscrever dos e-mails de Rick.

Com isso em mente, vejamos algumas estatísticas sobre taxas de cancelamento de assinatura (opt-out) entre os clientes nos EUA. De acordo com um estudo realizado pela Leadpages, quando um assinante não está mais engajado com os e-mails de uma empresa, nem sempre ela se desinscreve:

Se apenas 39,7 por cento dos assinantes desativados cancelam a inscrição, enquanto 3 por cento atualizam suas preferências para receber menos e-mail, um total de 59,3% dos assinantes inativos está se comportando de forma a atrapalhar, ou até mesmo impedir a entrega de email aos seus assinantes interessados.

Sabendo disso, como você acha que Rick, em nosso exemplo, tem sua entregabilidade impactada ao insistir em enviar e-mails para Lillian, um cliente que já foi leal? Apesar das melhores intenções de Rick, manter Lillian em sua lista de correspondência impedirá Rick de enviar por e-mail para Tammy. Não importa quanto tempo e esforço Rick invista aperfeiçoando seu conteúdo de e-mail, se as mensagens não chegarem a caixa de entrada de seus clientes interessados, então seus esforços são nulos.

Embora hipotético, este cenário fornece um exemplo de um dos muitos produtos e serviços que podem ter fases limitadas com certos clientes, bem como ilustrar como a inatividade em ambos os lados do relacionamento pode comprometer o sucesso de todo o programa de email.

Postergar pode ser pior

Devido às metodologias de filtragem dos principais provedores de e-mail, como o Gmail e a Microsoft, quanto mais assinantes se engajarem negativamente ou não interagirem, maior é a ênfase nos algoritmos para enviar seu e-mail para o spam ou se o comportamento for bastante grave, bloquear de forma definitiva suas campanhas no gateway – não importa se você está enviando para um assinante engajado ou não.

Infelizmente, no nosso exemplo, Rick está enviando emails para Lillian e Tammy, e enquanto sua intenção é atrair ambas para sua campanha, ele acabará por sacrificar a entrega para as duas. A menos que Tammy fosse verificar sua pasta de spam – ela perderia o conteúdo que queria ver e o resultado da campanha de Rick teria seu ROI diminuído.

Se você fez tudo o que pôde ao diminuir a frequência dos envios, bem como a implantação de campanhas de reengajamento sem sucesso, pode ser hora de dizer adeus para aumentar seu ROI.

Pontos a considerar

Ao analisar a receita real versus potencial com base no valor por assinante da sua campanha, considere estes quatro itens:

  1. Medida de entrega em caixa de entrada
  2. Tamanho da lista (Ativos vs. Inativos)
  3. Métricas de Engajamento (clique ou abertura)
  4. Conversão (porcentagem de assinantes que converteram em métrica de engajamento 1)

O modelo de calculo ROI abaixo serve como um modelo para entender nossa receita potencial com base na entrega, tamanho da lista e métricas de engajamento em comparação com a receita real. A partir deste modelo, podemos derivar os dados necessários para determinar o ROI de “manter” versus o de “dizer adeus” a um assinante inativo.

Na Return Path, nosso conjunto de otimização de email e anos de experiência combinados, orientam as empresas em todo o mundo, mapeando o sucesso das campanhas de e-mail e desenvolvendo estratégias que respondem a perguntas difíceis. Não se sinta sozinho – muitos dos melhores remetentes do mundo lutam com esses mesmos dilemas.

Um pensamento final

Em um mundo governado pelo tempo, temos que entender o valor dos relacionamentos. Como o tempo é um recurso limitado, muitas pessoas se encontram influenciadas entre uma variedade de escolhas diferentes, sejam elas físicas ou, no caso, digitais. Podemos facilmente pensar em uma variedade de interesses digitais concorrentes que se pode escolher no dia-a-dia – Netflix, TV, celulares, etc. A diferença entre uma empresa que pode superar esses interesses concorrentes e a que não pode, é uma empresa que entende relacionamentos – quando são saudáveis e quando não são. Este tipo de empresa prevalecerá na capacidade de criar relacionamentos novos e fortes, possuindo a coragem de dizer adeus a relacionamentos antigos e dormentes.
Seja o que for que você decidir, não deixe que dizer adeus te assuste. Pese as métricas e comece com um teste. Você pode se surpreender com o crescimento que você encontrará.

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