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Deixe que os números sejam o seu guia: 6 medições essenciais em seu programa de email

Return Path | 29 outubro, 2012

Que tipo de informação você leva em conta, quando analisa o desempenho do seu programa de email? Talvez você dê preferência para um modelo mais criativo, cadência e frequência, ou tipos de ofertas de cupons, para determinar quais as táticas lhe trazem maior sucesso. Ou talvez você considere geografia e sazonalidade como fatores que contribuem para o desempenho de sua campanha. Todos estes elementos são parte importante de uma equação de sucesso, mas não tanto quanto um em particular: o cliente que se inscreve para receber seus emails, tornando-se um assinante.

Você pode não conhecer dados mais pessoais sobre cada um dos assinantes da sua lista – na verdade, você deve ter algo mais do que um simples endereço de email. Mas, acredite ou não, mesmo que haja dados suficientes para desenvolver uma segmentação estratégica e colher uma visão mais analítica e vital. Como?

  1. Comece usando a Periodicidade (quão recente seus assinantes interagiram) para definir grupos divididos por meses (por exemplo: 0-3 meses, 3-6 meses, 6-12 meses, 12-28 meses, 18 ou mais meses). Escolha um comportamento em comum, como o ponto de inscrição ou a primeira compra, para desenvolver esta base;
  2. Mande ao menos seis campanhas consecutivas para os grupos de assinantes, que estão divididos em periodicidade. Alguns sistemas de envio de email permitem que isto seja feito através de um relatório, usando um campo na base de dados, enquanto outros podem solicitar que envie campanhas individuais para cada grupo;
  3. Junte todas as informações de desempenho das seis campanhas. Inclua maiores oscilações, reclamações, aberturas, cliques, e cancelamento de assinantes na sua lista de métricas; acrescente compra/receita ou conversões, se possível;
  4. Compare a média das métricas, para cada grupo. Informe as diferenças nos indicadores-chave de desempenho, como reclamações, cliques e conversões;
  5. Agora, deixe que os números sejam o seu guia! Considere adicionar uma mensagem de confirmação de entrega para o grupo de assinantes que mostrar uma queda na abertura e cliques. Ou implemente novas regras de negócio, com o objetivo de parar de mandar emails para os grupos que apresentem um lapso de atividade e um aumento de reclamações, bounces e cancelamento de assinaturas;
  6. Se possível, continue a mandar emails de cada uma de suas campanhas usando esta técnica da Periodicidade. Isso irá ajudá-lo a perceber anomalias no desempenho. Caso contrário, repita o exercício analítico com frequência (a cada 4-6 meses) e avalie se ocorreram mudanças no caminho do ciclo de vida.

Agora é a sua vez de refletir. Como você usa esses dados para promover mudanças em seu programa de email?

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