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Como usar reclamações para melhorar seu programa de e-mail

Return Path | 19 novembro, 2013

Ninguém gosta de quem vive reclamando – especialmente quando se trata de seu programa de email. O fato é que as reclamações são o principal motivo pelo qual sua reputação como remetente de emails pode piorar e sua entregabilidade junto a provedores de emails pode despencar. Mas por que? Provedores de serviços de email precisam proteger e manter seus clientes satisfeitos para que eles não migrem para outro serviço.

Quando os usuários acionam o botão de “junk ou spam”, eles estão dizendo aos seus provedores de email que não estão satisfeitos com o serviço que estão recebendo. Como consequência, os provedores marcam aquele IP como um causador de problemas e podem eventualmente bloquear completamente o remetente.

Então, o que configura uma alta taxa de reclamação? Ainda que dependa de algumas regras individuais de filtragem de cada fornecedor de serviço de emails, a melhor prática é manter a taxa de reclamação abaixo de 0,1%. Se permitir que sua taxa de reclamação atinja 0,3%, você se coloca em risco e pode comprometer de fato sua entregabilidade.

Esta margem deve ser definida por uma equação que divide o número de reclamações geradas pelo total entregue à caixa de entrada numa campanha específica – e não pelo total enviado. Provedores de serviços de email geralmente descobrem seus limites de reclamações utilizando esta métrica, e você deveria fazer o mesmo.

Não se engane achando que sua taxa é mais baixa do que realmente é. Se você não tem acesso ao seu ranking de spammer, deve fazer o cálculo usando o número total de mensagens entregues (analisando o total enviado que chegou nas caixas de entrada ou que foi para a pasta de spam e subtraindo os emails que voltaram) para chegar mais perto de um número verdadeiro.

Então o que um profissional de marketing deve fazer quando tem uma alta taxa de reclamação? Usar essas reclamações para melhorar seu programa de email!

As primeiras coisas primeiro – Feedback Loops. Verifique se tem todos os recursos de feedback loops disponíveis para que possa acessar um relatório de reclamações. Um feedback loop é a maneira de um provedor de email informá-lo quem está reclamando sobre seu serviço de email. Você envia um email, um assinante aperta o botão junk/spam e, em seguida, provedores de emails enviam as informações de volta, para que possa suprimir o reclamante de seu email. Combata a tentação de deixar essas pessoas na sua lista e as elimine de futuros emails imediatamente. Se eles realmente querem seu email, voltarão a assinar seu newsletter para recebê-lo.

Embora nem todos os provedores de email ofereçam um feedback loop, Microsoft, AOL e Yahoo! estão entre os que disponibilizam este serviço. Você pode encontrar uma lista de feedback loops disponíveis aqui. Verifique no site do seu provedor de emails os requisitos específicos para configurar feedback loop.

Muitas vezes, quando pergunto aos clientes o que estão fazendo para reduzir as reclamações, eles respondem: “Eu estou usando só feedback loops e acho que isso é o suficiente”. Não é! Uma vez que está recebendo os dados de feedback loop é hora de fazer uma análise mais profunda para descobrir os porquês das pessoas reclamarem.

Certifique-se de que está eliminando os emails que reclamam. Comece sua pesquisa assegurando que o processo de eliminação de emails de reclamantes está funcionando. Se encontrar o mesmo endereço fazendo várias reclamações repetidamente, você tem um problema. Mantenha um arquivo atualizado com os emails dos reclamantes para fazer uma checagem das listas antes de disparar a campanha. Se seus assinantes podem se inscrever para receber emails de diversos programas ou marcas, você deve tomar uma decisão de somente removê-los do programa que ele reclamaram ou de todos eles. Apesar de ser uma defensora de cancelar as assinaturas globalmente para manter as reclamações em um nível mínimo, entendo que isso nem sempre faz sentido para todos. Entretanto, se altas taxas de reclamação são um desafio, considere testar um cancelamento global para avaliar o impacto.

Identifique a fonte de dados das reclamações. É comum os profissionais de marketing usarem várias fontes para construir o mailing list, como assinatura direto no site, inscrições, pontos de venda, eventos etc. Algumas fontes podem ter um bom desempenho, enquanto outras podem ser exatamente a fonte de reclamações. Certifique-se de que cada endereço de email em seu arquivo inclui uma sinalização que indique a procedência do cadastro e em qual data o endereço foi adicionado. Use os dados provenientes do feedback loop para verificar a origem da reclamação. Avalie a fonte geradora do maior percentual de reclamações e, em seguida, tome as medidas. Pode ser o caso de incrementar os processos de assinatura ou mesmo cessar seu uso.

Identifique quais emails geram mais reclamações. Provavelmente, você é como a maioria dos profissionais de marketing, que enviam várias campanhas de email, muitas vezes criadas por várias equipes da organização. Da mesma forma que foi identificada a fonte de reclamação, utilize os dados de  feedback loop para monitorar reclamações de campanha de email. Como um bom começo, foque nos emails que excedem a taxa de reclamação de 0,3% e trabalhe a partir daí. Você também não pode ignorar aqueles que geram taxas mais baixas de reclamação, pois elas podem aumentar, mas concentre-se nos nomes que geram mais reclamações e isso certamente já fará muita diferença. Antes que sua entregabilidade diminua, procure potenciais problemas fazendo análises mensais para verificar a performance de seu programa de email. O objetivo é monitorar seus dados de feedback loop regularmente de forma que possa identificar possíveis problemas imediatamente.

Quem, o que, quando, onde e como chegar ao porquê. Depois de descobrir quais emails causam problemas, é preciso chegar à raiz do motivo da reclamação. Entre as razões principais pode ser que seu conteúdo não seja pertinente ou de interesse, que você esteja enviando emails mais do que o esperado, ou que a pessoa não se inscreveu para receber o seu email. Pergunte a si mesmo algumas coisas:

  • Para quem você mandou emails? Essas pessoas te autorizaram? Eram endereços adormecidos não usados há algum tempo? É possível que você tenha enviado para uma lista de endereços antigos que não se lembrem de você. Só porque eles se inscreveram para seu programa no passado não significa que ainda estão interessados, especialmente se não tiver enviado nada para eles em vários meses ou apenas enviou-lhes algo que não assinaram para receber.
  • Qual era o conteúdo do email? Você sempre envia a mesma coisa para todo mundo? A mentalidade “um único atende a todos” não funciona com emails. O melhor email é direcionado aos interesses e necessidades dos destinatários e não um email genérico que não é relevante para eles.
  • Em que fase da sua campanha os destinatários reclamaram? Embora seja comum ter uma série de campanhas de email, você precisa identificar quando as pessoas começam a reclamar. É possível que este email em particular precise de uma sintonia fina ou que chegou no ponto de fadiga da lista e precisa fazer algumas alterações em na quantidade e/ou frequência. Considere quantas vezes envia este email. Diariamente? Semanalmente? Você pode estar enviando muitas campanhas (ou mais do que seus assinantes esperam) e precisa rever.
  • Onde é que eles se inscreveram para receber seus emails? Seu processo de assinatura é claro o suficiente para que saibam o tipo de email que irão receber e com que frequência? Os emails vêm todos de uma mesma fonte? Tenha certeza que está deixando claras as expectativas na assinatura e que entregue o que prometeu.
  • É fácil para as pessoas se descadastrarem? Certifique-se de ter um processo fácil e claro, de um clique, que permita ao assinante se descadastrar do programa de email. Usuários que se descadastrarem não irão impactar negativamente sua reputação – reclamações vão.

Faça ajustes e teste! Pense nas reclamações como um presente e não um fardo. Afinal de contas, você acabou de se abastecer com um monte de informações para melhorar seu programa de email! Use-as para ajustar seu conteúdo e efetivamente atingir seus assinantes com emails relevantes, atualize sua página de inscrição e fonte de dados etc.

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