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Como escolher melhor a linha de assunto

Casey Swanton | 20 fevereiro, 2014

Testar é muito importante. Se isso lhe parece uma surpresa, você tem muito que estudar. Testar é fundamental em todas as mudanças recomendadas de um programa de email. Como profissional de marketing, você já deve ter ouvido, lido e dito “teste, teste, teste” mais vezes do que se lembra. Então vou dar algumas dicas de como analisar testes de emails, de uma maneira que tenha maior impacto positivo em seu programa.

Muitas das recomendações neste post podem ser aplicadas para o conteúdo do email e a estratégia de teste do programa, porém, vamos focar especificamente em testes de linha de assunto. Juntamente com o endereço e o nome do remetente, a linha de assunto do email é o que inspira a abertura do mesmo. Você pode ter o melhor conteúdo do mundo, mas se sua linha de assunto for ruim, o email tão fantástico e criativo não será aberto. Fazer um teste de linha de assunto é um dos mais fáceis de se fazer, e pode fornecer um ótimo impulso para a campanha, se feito corretamente.

Dê tempo ao teste para amadurecer
É muito fácil se precipitar ao fazer uma análise do resultado de teste da linha de assunto, especialmente quando um segmento menor de teste é usado antes de enviar para a lista inteira. Resultados de campanhas enviadas às 18h00 podem ser drasticamente diferentes do que aquelas enviadas à meia noite. Entender os diferentes padrões de engajamento de seus assinantes e estabelecer prazos, de maneira que possa ajudar a garantir que você selecione a linha de assunto que seja ideal. Faça um ou dois testes de linha de assunto cujos resultados possam ser interpretados por alguns dias. Fique atento às aberturas, cliques e conversões, e acompanhe quando a taxa de engajamento diminuir substancialmente. Repita o processo diversas vezes até que um padrão consistente de engajamento possa possa ser determinado. O tempo necessário para esperar até identificar a melhor linha de assunto depende do ciclo de resposta dos destinatários.

Definindo a melhor
Ao fazer testes de linha de assunto, muitos profissionais de marketing comentem o erro de focar apenas nas taxas de abertura. Apesar de essa métrica ser apropriada para algumas campanhas, estabelecê-la como o caminho certo pode acabar afetando o desempenho a longo prazo. Por exemplo, uma linha de assunto vaga, porém interessante, que impulsiona uma alta taxa de abertura pode não canalizar o tráfego qualificado do email para o site, o que pode afetar percentuais de conversão e/ou valores de compra para a campanha. Ao implantar decisões baseadas na métrica mais apropriada e próxima ao objetivo da mensagem, testes de linha de assunto podem aproximá-lo de suas metas.
De acordo com a necessidade de seu programa, as seguintes métricas podem ser aproveitadas para se definir a melhor linha de assunto:

  • Taxa de abertura: focar na taxa de abertura quando o objetivo da campanha é maximizar a impressão do assinante. Essa métrica é ideal para lançamentos maiores, para elevar a conscientização ou gerar atividade off-line. Uma única abertura permite a visão sobre o alcance global, enquanto o total de aberturas pode fornecer a perspectiva sobre os assinantes estarem abrindo o email mais de uma vez.
  • Taxa de clique: reveja essa métrica para campanhas que visam direcionar o tráfego para páginas que contribuam para o branding, agreguem valor, mantenham ou confirmem o engajamento e etc. Testes de cliques únicos maximizam a exposição para o site e para páginas de destino, aonde o total de cliques pode ser uma boa indicação do quão engajados os assinantes são com o conteúdo do email. Para direcionar o maior número de pessoas possível para uma página de destino, reveja os cliques únicos. Para emails com múltiplas chamadas importantes para a ação, considere rever o total de cliques.
  • Taxa clique para abrir (Click to Open): a diferença da maneira que essa métrica é calculada permite determinar se o tráfego para o email foi qualificado e engajado. Taxas baixas indicam que a linha de assunto não despertou interesse dos assinantes bem qualificados, ou que pode haver uma desconexão entre o que o assinante espera e o conteúdo do email.
  • Taxa de conversão: uma taxa de conversão alta para um assunto específico indica que ele está gerando tráfego motivado e de alta qualidade para o site. Enquanto essas linhas de assunto podem não ganhar em termos gerais de abertura, o teste de taxa de conversão garante que o assinante certo está engajado com o email.

Cuidado com métricas negativas
Embora a maioria dos testes de linha de assunto seja gerar o engajamento, negligenciar a revisão de métricas que indicam que a insatisfação do assinante pode ter implicações em longo prazo para a capacidade de entrega e de alcance de uma marca. Será que uma linha de assunto gera mais aberturas, podem também provoca mais reclamações de spams e cancelamentos? Em longo prazo, esses tipos de campanhas podem prejudicar relacionamentos com ambos os assinantes e seus provedores.
Durante a realização de testes, reveja cuidadosamente as reclamações e descadastramentos através de campanhas individuais e séries de emails para garantir que o aumento das conversões ou atividade de email não se traduza em comportamento problemático de assinantes. Enquanto eles podem fornecer uma rápida elevação, campanhas que provocam comportamento negativo podem criar problemas de entrega e desgosto pela marca. Estes problemas podem durar por muito tempo e prejudicar o programa de email.

Interpretando o resultado por segmento
Diferentes grupos de assinantes respondem a mensagens de maneiras diversas. Se você deixar de rever os testes de distintos segmentos chave, você pode perder variâncias fundamentais de taxas de resposta. Embora possa não ser eficiente para cada teste, amplia seu entendimento sobre o que funciona ou não ao testar linhas de assunto com segmentos chave de seu programa. Ademais, segmentação por email recente ou comportamento de conversão, pode proporcionar resultados significativos com implicações importantes para seu programa. Entender as diferenças entre o que gera maiores taxas de resposta para novos assinantes e aqueles em fase de quase inatividade pode ter um impacto positivo em longo prazo em taxas de engajamento. Torne este passo fácil para si mesmo, através da criação de testes com segmentos antes da implantação.

Resultados não significativos?
Pequenas variações no palavreado e pontuação podem não levar aos resultados expressivos que você estava esperando. Além disso, algumas campanhas podem requisitar diversas rodadas de teste antes dos verdadeiros vencedores se revelarem nos dados. Seja ousado e faça experimentos com diferentes abordagens, mas seja cuidadoso, para testar uma de cada vez. Como é visto frequentemente no Inbox Insight, linhas de assunto que quebram o padrão e empregam o conteúdo que chama a atenção podem levar a um aumento das taxas de leitura. Considere incluir as seguintes abordagens em seus testes:

  • Linha de assunto vaga/misteriosa;
  • Linha de assunto que traz uma pergunta;
  • Incluir caracteres especiais e símbolos;
  • Personalizar e dinamizar o conteúdo;
  • Linhas de assunto com contagem de caracteres limitada;
  • Abordagens humorísticas;
  • Foco em mídia social (mais compartilhada, melhor classificada, etc).

Não enterre seus resultados
Você pode acessar facilmente e rever os resultados dos testes que fez no ano passado? Você está usando os resultados de testes antigos para ministrar uma direção para campanhas futuras ou novos testes? Se não, o armazenamento dos resultados de testes é um importante passo.
Consistência na maneira como os resultados são relatados e resumidos torna essa informação mais fácil de processar e de ser construída. A influência de resultados passados pode melhorar a eficiência e a eficácia de esforços futuros.

Continue sempre testando
Nunca haverá a hora em que sua marca terminou de testar linhas de assunto (ou nenhum outro elemento importante do email). Isso vale para qualquer tipo de email em seu programa. Isso além de ajudar a manter suas linhas de assunto modernas, vai assegurar também que elas engajem seus assinantes.

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