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Cinco sinais de que você não tem uma estratégia de email

Return Path | 30 junho, 2014

Faço parte do time de Serviços Profissionais, que é chamado para resolver uma série de desafios de Email Marketing. A ausência de uma estratégia de email é um dos mais comuns, e talvez o que gera mais danos generalizados, além de ser particularmente complicado de resolver.

“Estratégia” é, frequentemente, usada em exagero e aplicada incorretamente, então vou utilizar alguns especialistas em negócios para esclarecer a definição. Richard Rumelt, autor de Good Strategy, Bad Strategy, forneceu um sentido bastante sucinto em uma entrevista para a inc.com: “estratégia e poder derivam de uma compreensão lúcida do que é o problema, porque é difícil de fazer, e então a coordenação de forças de energia para lidar com esse dilema”.

Outra definição proveitosa é a de Lawrence Freedman, em seu livro, Strategy: a History: “é sobre extrair mais de uma situação do que a balança de poder sugeria no início. É a arte de criar poder.”

Mas como? Patrick Lencioni criou um modelo específico em The Advantage, que lista as seis questões fundamentais que as organizações saudáveis devem saber responder. Tais questões são importantes tanto para a organização como um todo, quanto para um profissional de marketing que precisa de um plano para otimizar seu canal de email. Eu as parafraseei:

  1. Porque o programa de email existe?
  2. Como o programa de email se comporta?
  3. O que o programa de email faz?
  4. O programa de email vai dar certo?
  5. O que é mais importante agora?
  6. Quem deve fazer o que?

Se você não consegue responder estas perguntas sobre o seu programa de email, e não há um alinhamento em seu time ou na organização sobre quais são as respostas, isso é um sinal claro de que você não tem uma estratégia de email. Aqui vão outros quatro:

  1. Você não consegue mapear a experiência do assinante de seus segmentos chave. Talvez este seja o indicador mais evidente da ausência de uma estratégia, e mesmo assim, parece algo que devia ser tão simples. Que tipos de mensagem de email cada segmento de assinantes recebe? Quais são as regras que definem o que seus clientes recebem e quando? Como isso é afetado pelo comportamento do assinante através dos canais? Por exemplo, qual é o conteúdo exato e o ritmo de mensagens que são enviadas para um assinante que se inscreveu há seis meses, fez uma compra em sua loja, recentemente navegou em busca de um produto específico em seu site usando um smartphone e que “curtiu” sua marca no Facebook? Como isso se diferencia de outros segmentos chave (ex.: assinantes que nunca fizeram uma compra, compraram online, se inscreveram mais recentemente, etc.?)
  2. O programa de email tem múltiplas partes interessadas e nenhuma delas sabe o que a outra está fazendo. Isso é mais comum em grandes organizações multinacionais ou empresas com mais de uma marca. Geralmente, o email é tratado como algo independente com uma abordagem de otimização separada. Não há conhecimento como é a experiência como um todo para o assinante, que interage com a empresa através de múltiplas marcas e também falta informação sobre as várias práticas, e como elas podem impactar negativamente a performance do programa de email. Por exemplo, a reputação do remetente de um conjunto de endereços IP usados para o envio de email a um subconjunto de assinantes pode impactar na reputação do domínio associado com estes outros endereços de IP.
  3. Você está focado nas métricas de campanhas individuais, mas não pode definir ou rastrear o engajamento em longo prazo. Eu vejo isso acontecendo em diversas empresas; no entanto, é muito mais comum em indústrias com ciclos de compras sazonais. O foco tende a ser entender quais são as alavancas para aumentar as métricas de desempenho através de algumas campanhas durante certo período do ano. Geralmente, isso é feito com o custo do programa mais amplo e uma abordagem em curto prazo que pode ter um impacto nocivo à saúde em longo prazo. Profissionais de marketing precisam entender como “ligar os pontos” entre assinantes de email, campanhas e ciclos de compra. Definir o engajamento e as métricas para fazer a medição é extremamente importante. A inabilidade de fazer isso frequentemente muitas vezes resulta em não ser capaz de explicar como o programa de email agrega valor para clientes ou potenciais clientes. Além de fazer uma oferta por tempo limitado, como você garante que suas campanhas se destacam perante o barulho digital e entrega conteúdo relevante, consistente e proveitoso? Isso é um fator muito mais importante no desempenho do programa de email do que medir as taxas de cliques de uma porção de campanhas.
  4. A experiência de marca é desarticulada e inconsistente. Frequentemente, este é um fator resultante dos itens #1 e #2, ou pode vir de uma experiência deficiente de integração de canais. Pode ser que o conceito da marca não seja claramente comunicado no canal de email, ou os termos e condições de um cupom ou oferta no email sejam diferentes no Facebook. Se você quer que os assinantes conheçam, entendam e apreciem sua marca, é essencial criar uma experiência consistente. Com email, isso inclui tudo, desde o seu endereço de envio, até seu design, o tom do seu conteúdo e aonde você entrega (ex.: inbox ou spam).

Mesmo sendo muito importante, ter uma estratégia é apenas o primeiro passo. O segundo, terceiro e centésimo passos são de execução e de criação de um mapa das táticas que você vai implementar para trazer sua estratégia à vida. Citando Sun Tzu “Estratégia sem tática é a rota mais lenta à vitória. Tática sem estratégia é o barulho anterior à derrota”.

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