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Cinco promessas de Ano Novo do Profissional de email marketing

Return Path | 7 setembro, 2012

Nós as fazemos todos os anos, mas dificilmente as mantemos. As promessas de ano novo muitas vezes representam nossas melhores intenções, mas de alguma forma são postas de lado conforme a vida “real” assume o controle e nosso tempo fica apertadíssimo com várias pendências, fazendo com que tenhamos que nos esforçar muito para manter a cabeça em ordem.

Se você é um profissional de marketing, o mesmo ocorre com os itens mais estratégicos de sua lista, que podem ser postos de lado na urgência de enviar o próximo e-mail. Porém, como um dos executivos da Return Path é famoso por dizer, esperança não é uma estratégia. Apenas querer que algo mude não o mudará por si. Ao pensar nas promessas de Ano Novo que você faria para seu programa de e-mail de 2012, recomendo que se crie um plano realista considerando:

1 – Vou reservar tempo para testes.

Além de fundamental, essa é uma das melhores práticas a serem seguidas por profissionais de marketing. Sem um plano de testes, você simplesmente não sabe as alavancas a serem puxadas para um impacto positivo na performance de sua campanha de email. Ao contrário, você está apenas supondo o que funciona ou não, o que tem efeito e o que não acerta o alvo. Comece com testes regulares nos elementos mais básicos do programa de email, com um teste A/B, como linhas de assunto, e defina testes “multivariáveis” de elementos criativos, como imagens, calls-to-action e landing pages.

2 – Vou definir (e seguir) métricas para estimar o desempenho.

Quais métricas são as mais importantes para se medir o sucesso de um programa de email? Para a maioria dos profissionais de marketing, misturam-se alguns elementos de entregabilidade, taxas de abertura, de cliques e de conversação, que também dependem de seu modelo de negócios, de sua base de assinantes e das respostas desejadas que você procura gerar com o canal de email (ou seja, compras, vantagens, downloads, web traffic, etc.). Criar uma lista customizada de KPIs é fundamental para estimar as tendências no decorrer do tempo. Ainda me impressiono com a quantidade de companhias que entro em contato e que enviam emails cegamente, sem qualquer recurso para taxas de resposta.

3 – Vou focar mais em “compromisso”.

O objetivo principal de um email é conduzir uma ação. Isto pode ser qualquer coisa, desde obter um assinante para ler o que está num email, adquirir uma pesquisa ou elaborar um processo de compra passo a passo. Mas e a inatividade? As chances estão presentes quando se tem uma razoável porcentagem de assinantes que chegou a interagir com as mensagens, mas que perderam o interesse com o passar do tempo. Tais assinantes tendem a excluir as mensagens sem lê-las ou as selecionarem como “indesejadas”, como na caixa de entrada prioritária do Gmail. Então, o que mudou, quando mudou, e, o mais importante, como? Entender o que mantém o assinante comprometido no longo prazo será essencial para atingir a caixa de entrada e se manter ali, com altos níveis de atividade.

4 – Vou me reconciliar junto aos meus inativos.

Este é o próximo passo lógico. Pare de focar em listas quantitativas e se preocupe com qualidade. A saúde de seu programa de email depende disso. Os Inativos podem ser tudo a partir do spam, endereços de email reciclados de usuários desconhecidos a assinantes que não consideram mais sua mensagem relevante como antes. Tome uma atitude e limpe os segmentos mais sujos de sua lista que representam dados ruins ou velhos e crie uma estratégia para reengajar assinantes existentes que ainda têm valor para seu negócio.

5 – Vou monitorar a competição.

Manter a desordem longe da caixa de entrada vai continuar sendo um desafio na medida em que o volume de emails aumenta, e isso inclui diferenciar sua marca e proposição de valores em relação aos outros competidores. Se sua concorrência está incorporando características como geo-targeting, atualização de inventário em tempo real, conteúdo customizado e elementos de personalização nas mensagens, que efeito isso terá sobre a receita e o engajamento e como você pode ficar um passo à frente? Estes insights são fundamentais, já que as marcas competem pelo mind-share dos assinantes numa caixa de entrada cada vez mais lotada e um crescimento nos emails acessados em dispositivos móveis.

Como diz o ditado, “Mesmo os melhores planos podem dar errado”. No entanto, comprometendo-se com pelo menos algumas das promessas de Ano Novo, você tem a garantia de que seu programa de email está configurado para o sucesso em 2012 e além. Vamos brindar a isso!

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