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Ai, Ai, Ai – Você Só Reclama!

Return Path | 4 Março, 2015

As reclamações geradas por programas de email representam um indicador-chave de performance. Os donos desses programas estão, normalmente, mais focados em aberturas, cliques e conversões, mas as taxas de reclamações são igualmente importantes, porque:

• Provedores de email as usam para decidir se os emails chegarão ou não às caixas de entrada;
• Elas fornecem aos remetentes fortes sinais de engajamento negativo com seu programa;
• Taxas de reclamação determinam conformidade com o programa de Certificação da Return Path;

Remetentes reagem, frequentemente, com surpresa ao serem confrontados com altos níveis de reclamação – “mas meus emails não são spam – todos da minha lista optaram por os receber!”. Na realidade, reclamações são geradas por diversas razões. Nesse post olharemos para alguns dos mais comuns fatores de queixas. Se algum deles se aplicar a seu programa de email, nós também forneceremos algumas ideias práticas de como lidar com eles.

Parte 1: Começando

Muitas reclamações são geradas logo no início do relacionamento de um novo assinante. Reclamar logo após se inscrever em um programa de email pode parecer um contra-senso – por que, então, se inscrever para imediatamente apertar o botão de spam? Essas reclamações de assinantes normalmente têm um consenso – eles podem, em primeiro lugar, não acreditar que fazem parte de seu programa de email! Aqui vão alguns exemplos:

1. Eu não me inscrevi em seu programa de email (parte 1): Se destinatários não consentiram a receber seus emails, então você está pedindo por reclamações – e possivelmente violando alguma legislação vigente, também. Profissionais de Marketing, então, devem proceder com atenção ao usarem listas de terceiros. Muitos dos donos dessas caixas de entrada nunca tiveram a intenção de que seu programa de email fosse usar seus endereços eletrônicos. Pesquisas mostram que listas de terceiros produzem taxas de reclamação muito mais altas.

Recomendações:

o Tome o devido cuidado em como listas de terceiros foram obtidas;
o Reveja o processo de opt-in para qualquer parceiro co-registrado;
o Se possível, separe essa lista de sua base primária, de modo a não impactar métricas de reputação;
o Tenha uma estratégia de recência mais agressiva com essa base;

2. Eu não me inscrevi em seu programa de email (parte 2): Algumas vezes esse é realmente o caso. Erros de digitação, endereços complicados ou assinantes que não sabem a diferença entre “.com” para “.com.br” provam que é completamente possível que endereços incorretos, mas ainda válidos, sejam fornecidos a seu programa de email. Quando os verdadeiros donos das contas recebem esses emails, eles irão reclamar. Outra implicação é que alguns dos mais comuns erros ortográficos são spam traps, e você será visto como um mau remetente se encaminhar mensagens a esses endereços.

Recomendações:
o Insista em processos de inscrição com dupla verificação de endereços de email;
o Use um processo de opt-in com confirmação/validação;
o Regularmente reveja sua lista para verificar domínios disformes (ex.: hotmaill.com);
o Use um serviço de verificação de endereços de email em tempo real;

3. Eu acho que não me inscrevi em seu programa de email: Esquecer de ter se inscrito em programas de email normalmente acontece em processos passivos de opt-in. Novos assinantes preenchem formulários de cadastro com o campo de consentimento pré-selecionado ou precisam clicar em uma opção para não receber emails. Ambas as abordagens podem resultar em assinantes que não tiveram ciência de que forneceram consentimento. Alguns países possuem leis que regulamentam o processo de opt-in e, no Reino Unido, uma empresa varejista chamada John Lewis sofreu processo judicial alegando que processos de opt-in passivos não constituiam processos adequados de consentimento.

Recomendações:

o Remetentes devem usar um mecanismo de opt-in positivo, em que novos assinantes forneçam uma indicação ativa de consentimento;

4. Eu me inscrevi apenas no seu programa de email: Assinantes reclamarão se acreditarem que, ao optarem por receberem emails da marca A, automaticamente passaram a receber também das marcas B, C e D! Existem duas maneiras de isso ocorrer: 1) quando várias marcas operam em uma empresa-mãe, ou; 2) é dada a permissão para que detalhes pessoais sejam compartilhados com “parceiros confiáveis” (ou alguma expressão parecida!).

Recomendações:

o Deixe explícitos os nomes de todas as marcas que enviarão emails;

5. Eu só consenti para poder criar uma conta em seu site: Quando assinantes querem criar uma conta com determinada marca, frequentemente lhes são solicitados seus endereços de email. Isso, às vezes, é fornecido contra suas vontades – os novos membros não querem, realmente, receber emails comerciais, mas é obrigatório fornecer um endereço de email. Quando o primeiro email for recebido, o botão de spam será acionado para que eles garantam que seja o último!
Recomendações:

o Não faça com que novos usuários de conta recebam emails;
o Deixe claro os benefícios de se tornar um membro do programa de email;
o Use uma abordagem progressiva de registro para oferecer emails promocionais em um estágio futuro;

Esta é a primeira parte de uma série de quatro posts. Confira a Parte 2, Parte 3 e Parte 4 (Final).

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