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Ai, Ai, Ai – Você Só Reclama! – Parte 3

Return Path | 9 março, 2015

Agora vamos considerar porque usuários mais maduros reclamam – pessoas que fazem parte de seu programa de email por um período razoável, mas agora tomaram a decisão de não mais ser parte.

No fim do ciclo de vida do assinante, reclamações podem ocorrer por diferentes razões. Essas normalmente são geradas por volume, frequência e expectativas desencontradas. Vamos considerar algumas das mais comuns variações nesses temas.

1. Você não está me enviando o que achei que iria enviar: a importância de enviar emails que continuarão a preencher expectativas iniciais não pode ser subestimada. Se assinantes pensam que irão receber newsletter e o que chega a suas caixas de entrada são ofertas, eles estarão mais propensos a reclamar.

Recomendações:
o Deixe explícito que mensagens de email serão enviadas quando houver a inscrição;
o Reforce isso em sua política de privacidade;
o Forneça links com exemplos de email que serão recebidos;
o Forneça um link a um Centro de Preferências para que configurações padrão possam ser alteradas;

2. Você está me enviando emails demais: esse ponto se alinha com o anterior. Se novos assinantes pensam que receberão emails semanais e recebem diariamente, eles estarão muito propensos a reclamar. Particularmente onde a atividade de email é gerada por alguma empresa parceira (ex.: social, encontros, etc.), os níveis iniciais de atividade de email podem ser avassaladores ou até ameaçadores.

Recomendações:
o Deixe claro quantos emails serão enviados e com que periodicidade isso será feito;
o Não configure que novos assinantes automaticamente recebam todos os tipos de mensagem de email;
o Facilite o modo com que a alteração de frequência de emails seja feita, colocando um link de preferência em cada email;
o Frequência também pode significar muito pouco – como resultado, o impulso ao engajamento pode ser perdido;

3. Seus emails não refletem meus interesses: formulários de inscrição, com frequência, solicitam informações sobre os interesses do usuário (ex.: “quais são seus destinos preferidos para viajar?”). Se os emails resultantes não refletirem tais interesses, as reclamações são resultados prováveis.

Recomendações:
o Só colete informações caso forem ser usadas;
o Use processos de registro progressivos para ir construindo, aos poucos, perfis detalhados de usuários;
o Use outras fontes de informação (categorização de click-through, comportamento de navegação, atividade de compras, etc.);
o Use dados e triggers* comportamentais, que são mais relevantes e têm tempos mais específicos;

4. O quê? Você realmente quer que eu pague? Muitos programas de email permitem que novos membros se inscrevam gratuitamente. No entanto, isso dá acesso apenas a funções limitadas, se comparadas com as fornecidas a membros pagos. Quando tentam responder a ações, esses assinantes se deparam com uma página para pagamento, os impedindo de interagir ainda mais, até que saquem seus cartões de crédito.
Recomendações:
o Esclareça quais funções estarão disponíveis para cada tipo de membro no momento da assinatura;
o Forneça a membros gratuitos um período de teste com todos os benefícios por 24 horas;

5. Eu não estou mais no ciclo de compras: isso ocorre quando os produtos/serviços promovidos dependem de destinatários que ocupam um período específico da vida (ter um bebê, por exemplo). À medida que eles vão saindo dessa fase, as ofertas têm sua relevância diminuida, a menos que se adaptem a refletir as mudanças de necessidade e interesse desses assinantes. Continuar a enviar o mesmo conteúdo é uma receita infalível para reclamações.

Recomendações:
o Promova ofertas que reflitam nas necessidades dos assinantes;
o Atualize sempre a qualificação de interesses dos usuários;
o Forneça oportunidades de “opt-down” para uma frequência reduzida;
Quando reclamações ocorrem por causa de relevância reduzida, ainda há uma oportunidade de recuperar o relacionamento com o assinante e, até mesmo, estreitá-lo. No entanto, isso pode chegar ao ponto em que a relação se torna irrecuperável e, como remetente, tudo o que você pode fazer é os deixar ir de bom grado – enquanto, de preferência, aprende algo sobre essa experiência.

* Triggers são ações tomadas pelo consumidor que ativam o disparo de um email, por exemplo, um email que reforça a oferta de um determinado produto abandonado no carrinho de compras.

Esta é a terceira parte de uma série de quatro posts. Confira a Parte 1, Parte 2 e Parte 4 (Final).

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