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A adição de novos IPs não irá necessariamente resolver seus problemas de reclamação

Cherie Ansari | 31 agosto, 2015

Recentemente passei por uma situação em que um cliente perguntava se adicionar novos IPs ajudaria a reduzir os “efeitos de transição” de taxas de reclamação e melhorar sua reputação de envio. Aqui vai minha resposta e base de raciocínio, o que pode ser útil caso você esteja em uma situação parecida.

Em primeiro lugar, deixe-me explicar o que são os “efeitos de transição”. Um efeito de transição de reclamações  ocorre quando altas taxas de reclamação são geradas como resultado de um email que foi enviado há algum(s) dia(s). Vamos supor que, normalmente, você envie 10 mil mensagens por dia e, no entanto, decide enviar uma mensagem de ad-hoc para 2 milhões de usuários na quarta-feira. Suas taxas de reclamação na quarta-feira podem estar dentro dos limites aceitáveis, mas o problema começa quando usuários passam a classificar sua mensagem como spam/junk na quinta-feira, sexta-feira, sábado e assim por diante. De repente, você tem enormes taxas de reclamação por dia, porque o volume de envio (ou denominador) foi de apenas 10 mil por dia após quarta-feira.

A situação de meu cliente era a segunte:
•    Pouco disposto a mudar a frequência ou cadência de envios, devido à decisão de negócios feita pelo CMO;
•    Incapaz de fazer alterações na arte do email;
•    Deve enviar mensagens a todos os endereços de sua lista (ao invés de usar um plano de segmentação);
•    Envia para provedores de email B2C e B2B (por exemplo: dell.com, returnpath.com, etc.);

Isso lhe soa familiar? Se sim, você não está sozinho! Já vi diversos remetentes, incluindo ESPs, nessa mesma situação – eles têm controle limitado sobre o programa de email, mas total controle de sua infraestrutura e buscam por soluções que possam aplicar e gerenciar.

Com isso em mente, estas foram as recomendações que dei a meu cliente:

1.    Comece com o básico e preste atenção nos cálculos:
Remetentes B2B precisam evitar picos de volume, ao menos que sejam parte de seu padrão de envio, pois isso pode impactar negativamente suas taxas de entrega em caixas de entrada. Provedores de email prestam atenção em picos de volume, ou seja, em qualquer coisa que exceda o dobro de seu padrão de envio.

A tabela abaixo mostra a variação percentual com base na situação atual do cliente com 1 IP, bem como o que aconteceria se fossem adicionados 2 ou 10 IPs a mais. Perceba que a variação percentual permanece constante em 19900%, independentemente do número de IPs usados. Uma taxa aceitável seria de 100% (ou abaixo disso), o que é equivalente ao dobro do volume de envio. Assim, a adição de novos IPs não ajuda. Ao tentar usar essa abordagem, o remetente apenas difundiria o “efeito de transição” de reclamações para outros IPs na mesma taxa percentual.

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Provedores de email B2B uitilizam algoritimos próprios ao decidir quais mensagens de email serão aceitas. Assim, não estão necessariamente preocupados com picos de volume.

2.    Considere uma estratégia de segmentação de IP:
Aplicar uma estratégia de segmentação de IP pode ser uma maneira viável para esse problema. Se nenhuma de suas campanhas de email chegam às caixas de entrada dos provedores de email que você considera mais importantes, então considere colocar seus usuários mais engajados em um conjunto de IPs e os menos engajados em outro conjunto. Você pode, ainda, ter outro grupo de IPs para assinantes moderadamente engajados. Ter um grupo de IPs direcionado para usuários altamente engajados irá, provavelmente, melhorar suas taxas de reclamação e ajudar a minimizar o “efeito de transição”. O grupo de IPs para os não engajados provavelmente terá pouca entregabilidade e altas taxas de reclamação, mas com uma estratégia de segmentação de IPs, ao menos seus usuários mais importantes receberão suas mensagens.

3.    Limite de taxa de endereços:
Adicionar novos IPs especificamente para responder às preocupações de limite de taxas (exceder a taxa máxima, por exemplo) pode ajudar, mas o impacto dependerá dos provedores de email. Se você está excedendo o número máximo de conexões por sessão SMTP, então um IP adicional pode ajudar, já que você está abrindo uma conexão adicional.

No caso de meu cliente, eles sabiam as taxas por hora máximas da maioria dos mais importantes provedores de email B2B, no entanto, as taxas por hora máximas foram baseadas em uma taxa total, independentemente do número de IPs. Então, nesse caso, adicionar novos IPs não ajudaria.

4.    Tenha cautela ao combinar IPs:
Combinar IPs pode funcionar, mas é algo complicado de ser feito. Uma maneira poderia ser combinar IPs existentes, caso você tenha vários. Se você pertence a uma empresa-mãe, pode considerar combinar unidades de negócio.  No entanto, me assusta essa abordagem, pois a reputação do IP será combinada, o que significa que um negócio com boa reputação de envio pode ser impactado negativamente por unidades de negócio com má reputação.

O mesmo vale para combinar IPs dentro da mesma linha de negócio (ex.: combinar o marketing e transacionais da empresa X). Eu apenas seguiria essa abordagem se todas as outras opções já estivessem esgotadas. Supondo que foi esse o caso, aqui vai o que eu faria para determinar quais IPs combinar:

O segredo para essa abordagem é garantir que suas datas de envio são consistentes. Caso elas variem, então essa abordagem não irá funcionar, pois você nunca saberá quando haverá um volume suficiente para minimizar o “efeito transição”.

•    Em primeiro lugar, obtenha ao menos 3 meses de dados que mostrem o atual volume de envio por dia para os IPs a serem considerados;
•    Então, exiba os dados em um gráfico de linhas, colocando um gráfico acima do outro;
•    Procure por picos de volume e veja se os 2 IPs combinados complementam um ao outro. Por exemplo, digamos que você tenha um pico na quarta-feira com o IP #1. O IP #2 tem volume similar na quinta-feira e, em seguida, lentamente decaem? O ideal é que seja como na imagem abaixo, em que analisaremos taxas de reclamação por data:

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A tabela abaixo mostra taxas de reclamação do IP #1 por dia. Observe que o “efeito transição” faz com que as taxas de reclamação atinjam 50%, 5% e 2.5%:

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A tabela abaixo mostra novas taxas de reclamação por dia, quando os IP #1 e #2 se combinam. Para melhor explicar, suponhamos que ambos os IPs têm o mesmo número de reclamações. Embora quinta-feira ainda tenha um pico de reclamações de 0,5%, é muito melhor do que o que custumava ser de 50%:

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Adicionar mais IPs para minimizar um “efeito de transição” em reclamações nem sempre ajuda. O principal é o que você precisa para chegar à causa raiz e entender por que as pessoas estão reclamando e partir desse ponto de vista. Se é incapaz de fazer isso, recomendo que siga as dicas acima. Se você chegou à conclusão de que IPs adicionais não ajudarão a reduzir as taxas de reclamação, use suas descobertas para demonstrar que você já esgotou essa solução alternativa e faça com que sua marca preste atenção e dedique recursos na determinação da raíz de seus problemas de reclamação.

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