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A importância da confiança entre Enviadores de E-mail e seus Destinatários

Laura Christensen, Estrategista de e-mail sênior da Return Path | 26 novembro, 2018

Métricas de performance têm um papel muito importante para avaliar o sucesso do email marketing. Muito tempo e atenção são gastos na análise de taxas de abertura, cliques e taxa de conversão; no entanto, existe uma métrica subjacente que tem um impacto significativo em todo o desempenho: a confiança do assinante.

Quando email marketing é desenvolvido em torno da confiança, os usuários de e-mail ficam mais dispostos a não apenas ser engajado com as mensagens, mas também converter e permanecer fiel à marca. Mas o que é necessário para criar uma confiança com o usuário em tempos de violações de dados e aumento na legislação de privacidade de email?

As recomendações a seguir são etapas para construir e manter a confiança do usuário.

Faça uma boa primeira impressão. Simplifique o processo de “opt-in” e garanta que a permissão seja fácil de entender. Um check box pré-marcado ou uma linguagem de “opt-in” ambíguo podem aumentar o tamanho da sua lista, porém é mais provável que resulte em usuários que ignoraram ou reclamaram sobre suas mensagens. Além disso, se você tiver assinantes dentro da jurisdição da União Européia, o GDPR (General Data Protection Regulation – Regulamentação Geral de Proteção de Dados) exige o consentimento granular e separado para email, redes sociais, SMS e “profiling”. Além disso, seja claro sobre os benefícios de se inscrever em seu programa de e-mail, para que os usuários tenham motivos convincentes para receber suas mensagens. Por último, mas não menos importante, deixe claro para o usuário o que esperar de seus e-mails. Definir as expectativas sobre conteúdo das mensagens e a frequência em que serão enviados, será o diferencial para engajar e converter os usuários.

Trate o relacionamento com o assinante com prioridade máxima. Pode ser fácil aceitar novos assinantes e depois ignorar sua experiência. Não pense que usuários são apenas parte de uma lista, lembre-se que você está enviando para pessoas reais. Use os dados que você possui, incluindo demográficos, comportamental e preferências para que suas mensagens aos usuários sejam úteis e relevantes. Profissionais de marketing que atualmente não estão aptos para segmentar usuários de forma individual podem desenvolver personas para ajudar a definir com quem estão se comunicando. Entender quem é seu usuário e aplicar dados relevantes para a sua estratégia de contato permite a você atender mais efetivamente as necessidades dos usuários e exceder as expectativas dele.

Ser consistente. Consistência é importante quando se trata de branding, tom de mensagem e até cadência. Isso não apenas cria confiança com os assinantes, mas também estabelece confiança nos provedores de email. Mudanças abruptas no envio de domínio, endereço IP, picos repentinos ou quedas no volume de envios podem ser considerados um comportamento “com spam” e podem impedir que as mensagens cheguem à caixa de entrada.

Seja autêntico. Antes de qualquer inscrito abrir um e-mail, ele verifica quem é o enviador. Usar nome e endereço de envio claros fornece uma indicação clara de sua identidade, deixando a mente do assinante à vontade. Evite usar um endereço de e-mail “no reply”, pois os inscritos podem entender que você não deseja receber notícias deles. Além disso, as respostas por e-mail podem realmente ajudar a melhorar a entregabilidade, pois os provedores de e-mail consideram isso uma medida positiva de engajamento. Também é importante autenticar as mensagens garantindo, no mínimo, que o SPF e o DKIM estejam em vigor, além de considerar o DMARC.

Realmente saiba o que você está dizendo. Se um assinante se sentir enganado por suas linhas de assunto, mensagens ou promessas feitas durante a inscrição, é mais provável que ele se desligue ou, ainda pior, queixem-se de suas mensagens.

Dê espaço a seus assinantes. Preste atenção às dicas do ciclo de vida do assinante. Se o envolvimento do assinante começar a diminuir, descontinue as mensagens promocionais e tente reconquistá-lo com uma série de reengajamento, lembrando-o dos benefícios da assinatura.

Seja pessoal. Sua estratégia de contato é voltada exclusivamente para suas metas de negócios ou também leva em conta o que é importante para seu assinante? Embora seja fácil enviar a todos da sua lista o mesmo conteúdo de e-mail e com a mesma frequência, a falta de relevância ou personalização pode frustrar os inscritos. Desenvolva uma estratégia centrada no cliente, considerando o que os assinantes realmente desejam, e não apenas o que beneficia sua empresa.

Mantenha a comunicação aberta. A melhor maneira de descobrir o que um assinante quer e precisa de você é pedir feedback regularmente. Com a ajuda de pesquisas, dados de preferência, dados de navegação e compra e até mesmo reclamações, você pode entender o que está funcionando e o que não está relacionado às expectativas dos usuários. Deixe os assinantes saberem como seus comentários e preferências serão usados ​​para melhorar sua experiência de assinante e, em seguida, crie e-mails relevantes com base nos dados obtidos.

Seja honesto quando as coisas derem errado. Todos, e todas as marcas, cometem erros. Quando as marcas deixam de atender às expectativas dos assinantes ou violam sua confiança, é fundamental se comunicar com eles. Comece reconhecendo o erro e seja transparente sobre qualquer impacto para o assinante. Em seguida, comunique claramente o que você fará para restaurar sua confiança e certifique-se de cumprir com o que prometeu.

Saiba quando deixar ir. Se um assinante quiser cancelar a inscrição em seu programa, torne o processo fácil e direto. Isso reduzirá as reclamações de spam e a entregabilidade geral, e dará ao assinante uma impressão positiva com relação à sua marca. O fato é que, mesmo que os profissionais de marketing não forneçam um método fácil de cancelar a assinatura, os provedores de caixa de correio farão isso. Em abril, o Gmail lançou o novo recurso de cancelamento de inscrição inteligente, que pergunta aos usuários se desejam cancelar a inscrição de determinados e-mails promocionais que não abriram em 30 dias ou mais. No ano passado, o Yahoo lançou um recurso similar que levou os usuários a cancelar a inscrição depois de terem excluído os e-mails várias vezes de um determinado remetente.

Assim como qualquer relacionamento de sucesso, a confiança não é criada por uma única ação, mas por meio de um padrão contínuo de comportamento ao longo do tempo. Tratar assinantes como você quer ser tratado terá um impacto significativo no sucesso do seu programa de e-mail. Confie em mim.

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