Blog

7 Coisas que toda equipe deve saber antes de enviar e-mails

Por Tonya Mitchell | 26 janeiro, 2016

Como membro da equipe de Professional Services da Return Path, já tive a oportunidade de ajudar diversos clientes a realizar mudanças positivas em seus programas de e-mail. Há um ponto de discussão comum em todas essas interações: a importância de seguir as melhores práticas de e-mail e como não fazer isso pode impactar negativamente seu programa como um todo. Por vezes, meu trabalho com clientes inclui a criação de treinamentos personalizados para ajudar, como disse um cliente, “a preparar a equipe para não causar danos”.

Pense nisso: cada e-mail enviado de seu sistema ou IP impacta sua reputação de remetente como um todo. Como resultado, se houver pelo menos um grupo em sua empresa enviando campanhas que não seguem as melhores práticas, isso pode impactar negativamente sua capacidade de fazer com que os e-mails sejam entregues.

Ajude seu time a “não causar danos”, seguindo esses itens básicos:

1)    Siga a lei. A Lei CAN-SPAM foi estabelecida para configurar o padrão de envio de e-mails comerciais. Alguns dos requisitos básicos são:

  • Garantir que linhas de assunto não são enganosas e refletem o conteúdo do e-mail;
  • Identificar todo e-mail comercial como publicidade caso o destinatário não tenha dado consentimento para receber suas mensagens;
  • Incluir uma maneira funcional para que o usuário possa se descadastrar, disponível por ao menos 30 dias após o envio do e-mail;
  • Honrar todos os pedidos de descadastro no prazo de 10 dias úteis, a partir da data de solicitação;
  • Incluir seu endereço físico na parte inferior do e-mail;

Nos Estados Unidos, o não cumprimento dessas normas pode resultar em multas de até USD 16,000 por endereço de e-mail que recebeu mensagens não compatíveis. Sim, isso pode crescer rapidamente! Não sei sua opinião, mas eu não gostaria de ser a pessoa responsável por esse tipo de multa.

2)  Defina metas para seu programa. Não basta criar um e-mail bonito, apertar “enviar” e esperar seu desempenho. A espera não é uma estratégia! Defina como cada e-mail que você envia irá contribuir com suas metas para o programa de e-mail e adicionar valor ao relacionamento com usuários. Você precisa focar na retenção ou aquisição de novos usuários? Fazer com que clientes acessem seu site e façam compras? Fazer com que eles realizem ações específicas, como atualizar suas preferências de e-mail? Independente do que, garanta que você saiba como irá medir o sucesso (em inglês) do e-mail e quais métricas-chave de desempenho serão utilizadas.

3)  Obtenha permissão. Profissionais de marketing têm diversas formas de obter suas listas de e-mail, mas a melhor delas é obter a permissão diretamente de seus assinantes. Pessoas que esperam e querem receber suas mensagens estão mais propensas a se engajar com o programa e menos a realizar reclamações. Lembre-se: a permissão não é eterna! Se alguém quer sair de sua lista, ele deve ser capaz de se remover sozinho via mecanismo de descadastro. Caso você não ofereça essa opção, estará aumentando a propensão de receber reclamações. Pessoas descadastradas não impactam negativamente sua reputaçã, mas reclamações sim! (Confira nossa pesquisa sobre 50 formas de construir efetivamente sua lista de e-mail).

4)    Confirme com sua equipe de TI. Antes de distribuir um e-mail, você quer garantir que tem uma configuração sólida de infraestrutura para enviar e receber e-mails. Caso trabalhe com ESPs (provedores de serviços de e-mail), normalmente eles já têm isso configurado para sua empresa. No entanto, se você envia e-mails a partir de um sistema interno, é possível que haja alguma dificuldade para:

  • Garantir que tem a autenticação apropriada de e-mail (SPF, DKIM, DMARC) para dizer aos provedores de caixa de entrada, ao receberem um e-mail vindo de seus IPs e domínio, que você é quem afirma ser;
  • Enviar mensagens via IPs com uma reputação sólida x novos IPs que nunca enviaram  nenhum volume de e-mail. Caso seu IP seja novo, você precisa realizar seu warm up de forma correta (em inglês);
  • Garantir que você é capaz de processar bounces (em inglês) e efetivamente remover usuários desconhecidos de sua lista;
  • Ter configurações de conexão e throughput adequadas para que seu sistema não tente enviar muitos e-mails aos provedores de caixa de entrada de uma só vez (eles irão diferir suas mensagens, caso faça isso!)
  • Se preparar para todos os feedback loops disponíveis e remover efetivamente de seu arquivo usuários que fazem reclamações;

5)    Conheça sua reputação. A reputação indica se você é ou não um bom remetente, com base nos e-mails que envia, destinatários e a como as pessoas respondem. Diversos fatores impactam em sua reputação, incluindo reclamações e listas de e-mail repletas de maus endereços – por exemplo, usuários desconhecidos (endereços extintos que não estão mais em uso), spam traps (endereços criados para identificar más práticas) ou endereços inativos (pessoas que não estão engajadas com seu programa).

Provedores de caixa de entrada consideram fatores de reputação em suas decisões de filtragem. Uma má reputação irá impactar negativamente sua capacidade de entregar e-mails na caixa de entrada, o que significa que seus assinantes não estarão engajados e que seu ROI irá decair. Mantenha o controle sobre sua reputação checando seu IP no senderscore.org;

6) Mantenha seus usuários engajados. Provedores de caixa de entrada observam se seus usuários não se importam em receber seus e-mails. Enquanto você tende a monitorar aberturas, cliques e conversões, provedores notam se usuários estão denunciando suas mensagens como spam (ou não), as encaminhando, movendo entre pastas, deletando ou ignorando. Eles podem dizer se as pessoas estão ativas em suas caixas de correio com seu e-mail ou de outras marcas.

Mantenha seus usuários interessados em seu programa, enviando mensagens apropriadas e relevantes que eles realmente querem receber. Se seu engajamento decair, isso provavelmente também vai ocorrer com sua capacidade de alcançar as caixas de entrada. Garanta que você tem um plano para tentar re-engajar usuários e decidir quando parar de fazer envios aos que se mantiverem desengajados.

7) Crie um bom conteúdo. A partir do momento em que obtiver a permissão dos usuários, envie o que prometeu. Preste atenção: envie o que você disse que enviaria. Você pode criar o melhor conteúdo de todos, mas se não for o que seus assinantes quiserem, eles simplesmente não vão se importar e, pior ainda, podem denunciar sua mensagem como spam, caso não seja aquilo o que estavam esperando receber de você. Pontos a considerar:

  • Garanta que suas mensagens deixem explícita sua marca, de modo que os usuários reconheçam que estão vindo de você. Destaque o nome de sua marca no endereço “De:”, no conteúdo e em quaisquer páginas de destino que você inserir no e-mail;
  • Tenha uma linha de assunto (em inglês) clara e convincente e faça testes para determinar o que melhor funciona;
  • Tenha certeza de que seu conteúdo é rápido de ser lido e que possui uma chamada para a ação clara. Encorage seus usuários a tomar alguma atitude, seja visitar seu website ou loja;
  • Faça testes para garantir que seu conteúdo se apresente como você espera em diferentes dispositivos e plataformas;
  • Não esqueça o processo de descadastro!

Interessado em um treinamento personalizado com base nas melhores práticas? Entre em contato conosco para conversarmos sobre como podemos ajudar!

Your browser is out of date.
For a better Return Path experience, click a link below to get the latest version.