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5 dicas para reatar seu relacionamento com usuários desengajados

Por Tom Sather | 3 novembro, 2015

Não é por acaso que a expressão ‘lua de mel’ existe: é uma fase, algo temporário. O segredo – e desafio – para desenvolver um programa de e-mail de qualidade é fazer com que usuários passem a fase lua de mel e se tornem parte de um relacionamento contínuo e duradouro.

E isso não é algo fácil de ser feito, uma vez que ao longo do tempo os interesses dos assinantes irão mudar: eles mudarão, trocarão de empregos e desenvolverão novos hobbies. Seus gostos por determinados conteúdos ou marcas, antes adoradas, também irão ser alterados.

Apesar desse interesse em declínio, seus usuários inativos ainda precisarão realizar uma ação definitiva para se descadastrar de seu programa de e-mail e, assim, colocar um fim ao relacionamento. Até que o façam, ainda estarão mantendo uma conexão com sua marca; então, antes que todos os laços sejam rompidos, por que não lutar para mantê-los por perto?

Agir passivamente e fazer pequenos esforços para os engajar novamente – lembrando-os de quem você é e quanto valor seu programa oferece – não é muito diferente do que simplesmente retirá-los de sua lista, mas antes de desistir desses usuários ou resolver não tomar nenhuma atitude e deixar seu relacionamento acabar, invista em reconquistá-los. Demonstre o valor de seu programa de e-mail e faça com que se lembrem do porquê um dia optaram por receber suas mensagens.

Quando os profissionais de marketing mais bem-sucedidos identificam que as interações de seus usuários estão esfriando, lutam para reacender a ‘paixão inicial’ através de um programa de win-back. Siga estas dicas para que o relacionamento com seus usuários tenha chances de durar

  1. Segmente por tipo de conta. Em primeiro lugar, segmente sua lista de usuários desengajados. Considere três categorias de contas para isso, diferenciadas pela frequência com que mensagens são conferidas: Primárias, Secundárias e Mortas. Lembre-se que essas categorias não se baseiam na frequência com que suas mensagens são lidas pelos assinantes, mas na frequência de leitura de quaisquer mensagens. Contas primárias são checadas, ao menos, uma vez ao dia e, geralmente, são as contas de e-mail principais dos usuários. Obter desengajamento nessas contas indica algum problema com seu programa de e-mail. Sim – a culpa é sua! Por outro lado, desengajamentos vindos de contas secundárias, chegadas ocasionalmente – talvez criadas para recebimento de e-mails de marketing – podem não ser originados especificamente pelo seu programa de e-mail. Pode ser que a culpa não seja sua, mas deles! Por último, contas mortas podem ser consideradas casos perdidos – não são nunca checadas, então nada que você diga pode ajudar a reverter a situação.
  2. Segmentação por duração de desengajamento. Outra forma de segmentar sua lista de e-mails é através da quantidade de tempo com que seus usuários se engajaram pela última vez. Por meio dessa métrica, você pode identificar quando os assinantes passaram a se desengajar e, possivelmente, que tipo de conteúdo causou isso, de modo que você possa gerenciar seu programa de win-back apropriadamente. Evidentemente, usuários que se desengajaram recentemente podem ser mais fáceis de se reconquistar, ao lembrá-los o quão valioso é seu conteúdo. Assinantes que já não estão engajados há tempos podem precisar de lembretes mais precisos sobre quem você é e o porquê você tem valor.
  3. Envie diversas campanhas. Não envie apenas um e-mail: reconquistar seus usuários desengajados não será algo fácil a ser feito. Realize diversas tentativas, ou melhor, crie uma série de win-backs para os engajar novamente ao longo do tempo. Como em qualquer outra campanha, para cada e-mail em sua série, garanta o teste de várias linhas de assunto e chamadas para a ação (calls to action).
  4. Não tenha pressa. Nem todos os seus usuários inativos voltarão rapidamente a se engajar. Levará tempo para que alguns sejam reconquistados, mas valerá a pena esperar. Certifique-se de que você está oferecendo tempo suficiente para que suas campanhas de win-back sejam executadas. Um estudo da Return Path revelou que podem passar 57 dias desde o momento em que um usuário recebe um e-mail de win-back até que leia a próxima mensagem.
  5. Não seja pegajoso. Saiba quando dizer adeus. Caso se passe a marca de dois meses (ou qualquer limite que suas descobertas através de testes revelarem ser o ideal), deixe-os ir. Depois de algum tempo, a chance de que usuários inativos voltem a se engajar um dia é superada pela possibilidade de prejuízos que você pode ter em entregabilidade ao enviar muitas mensagens a pessoas que parecem não desejá-las.

 

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