Témoignage Client

La Redoute démontre l’excellence de ses pratiques email marketing en France et à l’International

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La Redoute est l’un des leaders du e-commerce mode et maison en France. De dimension internationale, la marque compte aujourd’hui plus de 10 millions de clients actifs dans le monde, avec une présence dans 26 pays.

Défi

A l’échelle du groupe, la Redoute envoie en moyenne 21 millions d’emails commerciaux par semaine, soit plus d’un milliard par an. L’email marketing est donc un pilier fondamental du mix marketing de La Redoute, et un vecteur de communication incontournable pour fidéliser sa clientèle et développer son chiffre d’affaires.

Mais dans un contexte de volumétrie élevée, La marque s’est trouvée confrontée à plusieurs problématiques, qui ont dans un premier temps été traitées à l’échelle française :

  • Une réputation peu maîtrisée : En partageant ses IPs avec d’autres marques de son groupe, La Redoute France diffusait certaines de ses campagnes sans protocole d’authentification en place et ne pouvait ainsi pas contrôler efficacement sa réputation d’expéditeur, même en surveillant régulièrement son Sender Score. Avoir une réputation dégradée limite les chances d’entrer en contact direct avec ses abonnés, car les FAI s’appuient entre autres sur ce critère pour décider de considérer ou non un annonceur comme « spammeur », et de bloquer ses emails.
  • Un taux de plaintes élevé : Autre dommage collatéral de l’utilisation d’adresses IPs mutualisées, La Redoute France enregistrait régulièrement un taux de plainte anormalement élevé. La majorité des plaintes n’a pas été générée par les campagnes de La Redoute mais par d’autres expéditeurs (en l’occurrence les autres marques du groupe), qui utilisent les mêmes adresses IP de routage que La Redoute. Les plaintes générées par les autres programmes étaient directement répercutées sur l’ensemble des campagnes, avec à la clé une altération significative des performances pour La Redoute. Car si le taux de plaintes est trop élevé, différents niveaux de filtrage sont activés par les FAI, qui peuvent décider de bloquer temporairement ou de façon permanentes les emails d’un annonceur.
  • Une base importante de contacts inactifs : en l’absence d’une stratégie de segmentation claire, les inactifs et les adresses pièges (spam traps) tendaient à dégrader durablement la réputation de La Redoute et in fine, grever les performances de ses campagnes emailing. Les FAI sont très attentifs et privilégient les annonceurs dont les listes de diffusion comportent majoritairement des utilisateurs actifs. Les annonceurs qui présentent un taux d’utilisateurs inconnus excédant 5% de leur base de contacts sont identifiés comme « spammeurs » et voient leurs messages remis dans le dossier Courrier Indésirable.
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“ Aujourd’hui, nous passons moins de temps à ajuster nos campagnes et pouvons canaliser notre énergie sur des projets qui construiront la délivrabilité de demain et rendrons le canal email plus désirable. Return Path est vraiment devenu un partenaire indispensable pour l’ensemble du groupe ! ”

Matthieu Hnatiuk, Chargé d’Etudes Marketing, Pôle Projets et Délivrabilité

Solution

Convaincue que Return Path était le partenaire idéal pour optimiser sa stratégie d’email marketing, La Redoute s’est directement adressée à ses experts afin d’établir une liste d’actions à mettre en œuvre pour améliorer ses performances.

Suite à un Audit identifiant des problèmes potentiels d’infrastructure, avec pour conséquence une réputation amoindrie et une délivrabilité affectée négativement, plusieurs recommandations ont été émises pour optimiser les campagnes emailing de La Redoute :

  • Authentifier les emails avec DKIM en utilisant un domaine d’envoi distinct

Return Path a recommandé à La Redoute France de créer son propre (sous-)domaine, et de demander à son routeur de mettre en place un sous-domaine dédié pour ses envois ; une stratégie permettant de travailler sur les principaux leviers qui influencent sa réputation et impactant la performance de ses futures campagnes emailing.

  • Mettre en œuvre une stratégie de segmentation IP

En affectant une IP distincte par typologie de campagnes, en fonction du profil des destinataires et de l’objectif des campagnes (recrutement, réactivation, fidélisation, emails de service), La Redoute serait ainsi en capacité de préserver la réputation de ses adresses IP, notamment de ses IPs principales utilisées pour les clients les plus actifs. L’utilisation d’adresses IP distinctes pour les envois aux abonnés moins actifs (ceux qui n’ouvrent pas les emails, ne cliquent pas sur les liens, voire suppriment les messages sans les lire ou se plaignent) permettrait de travailler plus efficacement sur une véritable stratégie de réengagement.

  • Mettre en place une stratégie de réactivation des abonnés dormants (« win-back »)

L’analyse a aussi mis en lumière l’importance de mettre en œuvre un programme de réactivation des abonnés inactifs, ou qui ne manifestent peu ou plus d’intérêt pour les messages dont ils sont les destinataires. La qualité des listes de diffusion a en effet un impact direct sur la réputation et la délivrabilité de ses campagnes emailing. Cette stratégie allait jouer un rôle fondamental dans la réactivation d’abonnés dormants et également améliorer la réputation de la Redoute en tant qu’expéditeur de qualité.

Pour soutenir le projet sur le long terme, des moyens humains et techniques ont été mis en œuvre. Côté humain, une équipe projet pluridisciplinaire a été constituée au sein de La Redoute afin de mettre en œuvre les recommandations de manière transversale. Return Path a par ailleurs désigné une équipe d’accompagnement dédiée pour soutenir la marque dans ses différentes démarches, et élaboré un plan de formation personnalisé, permettant aux équipes de devenir quasi autonomes en matière de délivrabilité. Une véritable relation basée sur la confiance s’est créée au fil du temps, permettant de gérer efficacement chaque problématique, au moment où elle se présente et dans un délai relativement court.

Côté technique, La Redoute France a décidé d’implémenter la solution Email Optimization de Return Path, composée de 4 modules : Inbox Preview, Inbox Monitor, Email Client Monitor et Reputation Monitor, afin de bénéficier des meilleurs indicateurs et des outils les plus avancés pour évaluer et optimiser ses performances d’email marketing. Return Path apporte également régulièrement de précieuses informations sur les filtres anti-spams et les fournisseurs de messagerie, afin de garantir un niveau maximum de performance continu.

Résultats

En s’appuyant sur les recommandations formulées dans le cadre de l’Audit de délivrabilité et grâce à l’accompagnement expert des équipes Return Path, La Redoute a rapidement pu mesurer les bénéfices sur son taux de placement en boîte de réception, qui est passé de 71% à 96% en moins de 6 mois. En outre, la mise en œuvre répétée de bonnes pratiques et le respect de prérequis et des standards élevés du marché ont également permis à La Redoute France d’obtenir la Certification Return Path au bout de quelques mois seulement et de rejoindre ainsi le plus grand réseau d’expéditeurs de confiance dans le monde.

Ces excellents résultats ont permis d’envisager sereinement l’internationalisation de ces bonnes pratiques email marketing à l’échelle du groupe La Redoute, et de migrer sur un CRM commun (Adobe), dans une volonté de mutualiser les coûts.

Aujourd’hui, La Redoute est en mesure de garantir un très haut niveau de délivrabilité tout au long de l’année, à l’échelle du groupe. Des alertes personnalisées ont été créées au sein de la plateforme Return Path, permettant de surveiller des seuils de performance critiques en dessous desquels des actions doivent être engagées.

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Les spécialistes de la délivrabilité

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