Témoignage Client

Multi-spécialiste en Prêt-à-Porter et Décoration, La Redoute est le deuxième vendeur d’Habillement féminin et le troisième vendeur de Linge de Maison en France. Laredoute.fr est le 1er site d’achats d’Habillement et de Décoration en France, avec en moyenne plus de 7 millions de visiteurs uniques par mois.

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En 2012, Internet représente 80 pour cent du chiffre d’affaires France de la marque qui est également présente sur les applications Smartphones et les réseaux sociaux. Avec plus de 10 millions de clients actifs dans le monde, La Redoute est présente dans 26 pays.

Défi

Pilier fondamental du mix marketing de La Redoute, l’email marketing est un vecteur de communication incontournable pour fidéliser sa clientèle et développer son chiffre d’affaires. Mais dans un contexte de volumétrie élevée, la marque s’est trouvée confrontée à plusieurs problématiques :

  • Une réputation mal maîtrisée – En partageant son adresse IP avec d’autres marques de son groupe, La Redoute France diffusait des campagnes non authentifiées et ne pouvait ainsi pas contrôler efficacement sa réputation d’expéditeur, même en surveillant régulièrement son Sender Score. Avoir une mauvaise réputation limite les chances d’entrer en contact direct avec ses abonnés, car les FAI s’appuient entre autres sur ce critère pour décider de considérer ou non un annonceur comme spammeur, et de bloquer ses emails.
  • Un taux de plaintes élevé – Autre dommage collatéral du partage d’adresse IP, La Redoute France enregistrait régulièrement un taux de plainte anormalement élevé. La majorité des plaintes n’était toutefois pas générées par les campagnes de La Redoute mais par d’autres expéditeurs avec lesquels La Redoute partageait alors certaines de ses adresses IP de routage. Les plaintes générées par ces autres campagnes étaient directement répercutées sur l’ensemble des campagnes, avec à la clé une altération significative des performances pour La Redoute. Car si le taux de plaintes est trop élevé, différents niveaux de filtrage sont activés par les FAI, qui peuvent décider de bloquer temporairement ou de façon permanente les emails
  • Une base importante de contacts inactifs – En l’absence d’une stratégie de segmentation claire, les inactifs et les adresses pièges (spam traps) tendaient à dégrader durablement la réputation de La Redoute et in fine, à grever les performances de ses campagnes emailing. Les FAI sont très attentifs et privilégient les annonceurs dont les listes de diffusion comportent majoritairement des utilisateurs actifs. Les annonceurs qui présentent un taux d’utilisateurs inconnus excédant 5% de leur base de contacts sont identifiés comme spammeurs et voient leurs messages remis dans le dossier Courriers indésirables.
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"Grâce à l'accompagnement expert des équipes Return Path, notre taux de placement en boîte inbox est passé de 71 pour cent à 96 pour cent en moins de 6 mois."

Marie Loisel

Responsable projet et délivrabilité

Solution

Convaincue que Return Path était le partenaire idéal pour optimiser sa stratégie email marketing, La Redoute France s’est directement adressée à ses experts afin d’établir une liste d’actions à mettre en oeuvre pour améliorer ses performances.

Les experts en délivrabilité de Return Path ont ainsi mis en oeuvre un Audit de délivrabilité, dont les conclusions ont par exemple mis en évidence des problèmes d’infrastructure, avec pour conséquence une réputation et une délivrabilité impactées négativement. Plusieurs recommandations visant à optimiser les campagnes emailing de La Redoute ont ainsi été émises dans l’Audit, au nombre desquelles :

  • Authentification des emails –La Redoute France a ainsi demandé à son routeur de mettre en place un sous-domaine dédié pour ses envois – une stratégie permettant à la marque de travailler sur les principaux leviers qui influencent sa réputation et partant, la performance de ses futures campagnes emailing.
  • Mettre en oeuvre une stratégie de segmentation IP – En affectant une IP distincte par typologie de campagnes, en fonction du profil des destinataires et de l’objectif des campagnes, La Redoute sera en capacité de préserver la réputation de ses adresses IP, notamment celle de son IP principale, utilisée pour les clients les plus actifs. L’utilisation d’adresses IP distinctes pour les envois aux abonnés moins actifs (ceux qui n’ouvrent pas les emails, ne cliquent pas sur les liens, voire suppriment les messages sans les lire ou soumettent des plaintes) permet de travailler plus efficacement sur une véritable stratégie de réengagement.
  • Mettre en place une stratégie de réactivation des abonnés dormants – L’Audit a également mis en lumière l’importance de définir et de mettre en oeuvre un programme de réactivation des abonnés inactifs, ou qui ne manifestent plus assez d’intérêt pour les messages dont ils sont les destinataires. La qualité des listes de diffusion ayant un impact direct sur la réputation et partant, sur la délivrabilité de ses campagnes emailing, cet élément allait jouer un rôle fondamental dans le rétablissement de la réputation de La Redoute France en qualité d’expéditeur.

Sous l’impulsion de Marie Loisel – Responsable du projet et de la délivrabilité chez La Redoute France, une équipe projet pluridisciplinaire a été constituée afin de mettre en oeuvre les recommandations Return Path de manière transversale.

Les analyses pointues et autres recommandations formulées dans le cadre de l’Audit ont convaincu les équipes de La Redoute de l’utilité d’implémenter la suite Email Intelligence de Return Path, afin de bénéficier des meilleurs indicateurs et des outils les plus avancés pour évaluer et optimiser ses performances email marketing au jour le jour.

Return Path a par ailleurs désigné une équipe d’accompagnement dédiée pour soutenir la marque dans ses différents projets d’optimisation, en vue d’établir une véritable relation basée sur la confiance, permettant de gérer efficacement chaque problématique, au moment où elle se présente et dans un délai relativement court.

Résultats

L’Audit de délivrabilité s’est révélé primordial pour La Redoute ; grâce à la mise en oeuvre d’une stratégie efficace de segmentation des adresses IP, La Redoute France est désormais maître de sa réputation et en mesure d’optimiser au quotidien ses taux de placement en boîte de réception. Une bonne réputation en qualité d’expéditeur garantit également à la marque des taux de plainte extrêmement faibles.

Sur le dossier de la réactivation des inactifs, La Redoute France s’est appuyée sur les indicateurs et les données de la solution Inbox Monitor pour affiner sa stratégie et mettre en place des actions concrètes visant à l’optimiser. Les segments qui posaient problème ont ainsi pu être facilement identifiés et isolés pour éviter de pénaliser les futures campagnes.

En s’appuyant sur les recommandations formulées dans le cadre de l’Audit de délivrabilité et grâce à l’accompagnement expert des équipes Return Path, La Redoute a rapidement pu mesurer les bénéfices obtenus suite à la mise en place des diverses actions mentionnées précédemment ; son taux de placement en boîte de réception est notamment ainsi passé de de 71% à 96% en moins de 6 mois.

La mise en oeuvre répétée de bonnes pratiques et le respect de pré-requis et autres standards érigés par Return Path ont également permis à La Redoute France d’obtenir la Certification Return Path au bout de quelques mois seulement et de rejoindre ainsi le plus grand réseau d’expéditeurs de confiance au monde. Grâce à ce programme de Certification, La Redoute s’assure désormais une distribution préférentielle auprès des principaux opérateurs de messagerie et autres sociétés de filtrage, ainsi qu’un taux de placement en boîte de réception optimisé. Depuis la mise en place du programme de Certification Return Path, La Redoute France maintient un taux élevé d’emails aboutis dont un peu moins de 2% d’emails placés dans le dossier Courriers indésirables.

La Redoute optimise aujourd’hui sa stratégie d’email marketing au quotidien, sur la base des recommandations, des analyses et des données exclusives fournies par les solutions d’Email Intelligence de Return Path. Grâce à la relation privilégiée nouée avec les membres de l’équipe Return Path, La Redoute France revendique des pratiques email performantes, impactantes et très efficaces, forte de quoi elle peut envisager d’élargir ses projets, notamment en travaillant sur des campagnes mobiles optimisées en fonction des plates-formes de lecture utilisées par ses abonnés.

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Les spécialistes de la délivrabilité

Nos clients s'appuient sur notre large éventail de données et de ressources disponibles pour optimiser leurs campagnes email.

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